西单商场即将闭店，未来的定位日渐清晰。1月30日，北京商报记者从西单商场获悉，新西单商场目标客群为22—55岁人群，将打造集时尚、餐饮、娱乐等体验于一体的综合性商业服务中心。诚然，老百货焕新，在有限的空间进行改造，难免要对项目功能及客群进行一定取舍。从细分人群切入，有助于项目做出独特内容，形成差异化竞争，不过，传统项目在改造期间，还需保持活跃度，留住市场期待。

面向22—55岁客群

西单商场下一步规划正式透露。北京商报记者从西单商场获悉，西单商场即将进行大规模更新，整体改造工程将从地上、地下两部分同时升级改造，最大程度利用建筑面积。改造后，西单商场将包含地上四层、地下四层，面积约6.5万平方米，改造预计在2026年完成。

在运营上，新西单商场定位为“都市新生活引力场”，将围绕品质生活、运动健康、数字科技、文化传承这4条主线，打造集时尚零售、品质餐饮、社群娱乐、人文体验于一体的综合性商业服务中心。

值得注意的是，新西单商场目标客群主要涵盖22—55岁人群。“我们主要是围绕中青年客群，同时希望以中青年客群为纽带，串联起老年人、儿童等家庭消费。”西单商场负责人表示，“这与西单商场要做的‘传承’息息相关。”

新的客群定位与当下西单商场的受众截然不同。北京商报记者走访西单商场看到，伴随西单商场的闭店出清活动，即使在工作日，西单商场内也有不少顾客，且主要以中老年人为主。

“西单商场是小时候最爱逛的地方，听说马上就要闭店改造了，我们特地赶来，趁着打折买点东西，也想拍照片记录一下。”家住西城的林阿姨说道。

老百货因时而变

诞生于上世纪30年代的西单商场，承载了一代又一代北京人的记忆，也围绕着市场变化在不断变革。1993年，西单商场进行股份制改造，并在1994—1995年对商场大楼进行了扩建，扩建后的西单商场营业面积达2.7万平方米，成为当时北京最大的标志性百货商场。2003年，西单商场进行第二次大规模改造，对场内商品结构进行调整，初步实现了向“现代百货”的转型。

同样，西单商城所处于的西单商圈也在不断变化。近些年来，随着新项目接连入市、传统项目相继调整，西单商圈逐渐年轻化、潮流化，西单大街成为了年轻人的聚会好去处。此前北京商报记者在走访中发现，周末等节假日时，西单商圈中年轻消费者主要聚集在西单大悦城、华威大厦等商场，而有美妆或奢侈品购物需求的消费者则通常直奔汉光百货、老佛爷百货等商场。

相比之下，西单商场以日用品、家居用品及中老年服饰零售为主，已无法满足消费者获取新奇体验的需求，在西单商圈中难免有些格格不入。在西单商圈商业竞争激烈、各个项目不断调整升级的背景下，西单商场的改革迫在眉睫。

围绕中青年客群特点，改造后的西单商场将打造绿色庭院、屋顶花园、景观餐厅等特色场景，营造开放户外空间，丰富场内体验；在沿街面，则将引进国际品牌首店、旗舰店，提升聚客能力。此外，西单商场也将在更新改造闭店期，继续探索线上新路径，实现线上线下双线升级。

在中国百货商业协会秘书长杨青松看来，在新的消费需求下，商业发展“不破不立”，有时甚至需要“大破大立”。“新西单商场定位中提到的‘时尚、品质、娱乐、人文’等都是新时代商业的代表性要素，也是大型商业项目需要具备的特质。对于彻底的改造来说，方向上可行。”杨青松说。

切入细分领域

在北京建设国际消费中心城市的背景下，首都商业进入新的发展阶段，全面放开的环境也激活了更多新趋势、新业态。过去一年里，北京市场涌现一大批新项目，其中不乏入市便“走红”的非标项目、快速打开年轻市场的策展型零售业态。老百货也纷纷加速转型，向新消费靠拢，追上市场迭代的速度。

今年1月，北京东城发布公告显示，隆福寺二期项目已竣工，将于今年开启整体试运营，包含隆福寺东院、隆福寺南坊、Funfly环游天地；2023年12月，赛特购物中心重装后以“赛特+”形象开张，更新定位为建国门商圈的“黑米地标”，引进一批餐饮品牌；2023年11月，传统百货当代商城开启闭店焕新活动。据透露，调改后的当代商城将充分利用海淀科技文化基因，突出国际化、科技化、时尚化、生活化主线，致力唤醒区域活力。

可以看出，传统项目改造，在有限的空间内寻求新机，需要运营方从细分领域进行突破。老项目改造，难免面临空间结构、面积等限制，北京社科院副研究员王鹏表示，“在有限的面积内，项目要从细分领域切入，找到着力点并进行精细化运营，做出独特内容”。

此外，在推进改造的过程中，西单商场还需注意保持项目活跃度。杨青松认为，项目要充分考虑当前规划与未来商业发展的结合、工程设计与商业需求的结合，以及在较长的改造期内，如何保持适当的商业热度。

北京商报记者 刘卓澜 胡静蓉