过去的一年，深蓝智库通过对话超过20位头部旅游企业负责人，共同见证了行业的复苏与发展。一年后，站在旅游业高质量发展的窗口期，深蓝智库向100位旅游企业负责人、高管发去提纲，与他们共同盘点过去、展望未来。展望2024年，每一位受访者都对旅游市场的高质量发展充满期待，各旅游企业将不再盲目追求数量、规模，转而注重产品创新与科技赋能。

【回顾2023】

90%以上受访者认为

市场恢复符合原预期

在深蓝智库调研的100位旅游企业高管中，九成以上的采访者认为2023旅游市场整体恢复情况符合原有预期，在市场稳步前行的旅途中，也有不少“惊喜”相随。

从复苏步伐来看，旅游市场先经历了春节、清明假期的试水阶段，后在“五一”、暑期顺势引爆。

经文化和旅游部数据中心测算，2023年“五一”假期全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%。“五一”火爆的态势也延续到了暑期，亲子客群庞大的出游需求集中释放，使得旅游市场迎来又一个高峰。紧接着，中秋国庆“双节”叠加也促使众多消费者走出家门，出游热度赶超2019年同期。

深蓝智库调研发现，有超过一半的受访者针对2023年旅游市场的恢复情况给出了“回暖”“稳健”“一路上扬”“信心恢复”等关键词，这也显示出了旅游市场强大的韧性与蓬勃的生机。

超四成高管认为

热门目的地在更新

深蓝智库调研显示，超四成企业高管提到了热门目的地正在“更新”，小众、新奇、深度体验正是这些目的地的共有特点。

而对于繁花惊喜，2023年有一众目的地脱颖而出，相继冲上“爆款榜单”。携程集团首席市场官、执行副总裁孙波提到，在复苏的进程中，旅游市场在经历重构与焕新，孕育了众多新的消费热点。2023年上半年，“进淄赶烤”成为最受瞩目的热词之一，众多年轻人都跟风到淄博打卡了一场特种兵旅游；2023年下半年，“尔滨”这个爆款，瞬间点燃了消费者对于冰雪旅游的热情……

企业供给也在随着市场需求向西北地区转移。新疆、甘青大环线等十分具有特色的目的地，让西北旅游迅速走热，促使当地酒店、民宿数量快速增长。途家数据显示，从2023年民宿预订量增速排名看，西北民宿爆火，那曲、和田、昌都、日喀则、喀什等城市增速居前。

复苏与惊喜相伴，无疑让旅游业界信心大增，争相迎接旅游市场加速复苏后的新局面、新挑战。

【变化中的旅游市场】

三成以上受访者

提到市场正趋于“年轻化”

经历了三年的停滞，消费者、旅游企业以及供应链上的所有参与者都呈现出了前所未有的变化。通过与企业老总们的对话，深蓝智库调研发现，三成以上的受访者提到旅游市场正在变得“年轻化”。

孙波表示，Z世代（“95后”“00后”）逐渐成为当前旅游消费的主力人群。与以往的出游方式不同，Z世代更倾向于新奇、刺激、独特的玩法，包括特种兵旅行、多巴胺骑行、Citywalk（城市漫步）以及滑雪等户外运动，他们追求的是与众不同的出行体验。值得注意的是，南北极旅游、国产大邮轮等高端产品也被他们收为“囊中之物”。

韩国旅发局中国区总代陈钟和指出，新冠疫情后，中国游客正在从跟团游转变为自由行，游客群体也越来越年轻，对体验型旅行的偏好度越来越高。

而马蜂窝近期发布的《2023年旅游大数据报告》也显示，从年龄分布来看，2023年出游人群中，“00后”和“90后”占比达到了68%，成为主导力量。对于年轻人而言，旅行已不仅仅是一种休闲活动，更是一种生活方式。

超五成受访者

谈及“小团化”是未来主流

消费人群发生转变，消费方式也难免与疫情前产生差异，半数以上的企业高管认为，相对方便灵活且具有深度体验的小团产品能够满足消费者对于高质量旅游的需求。

“传统大团开始逐渐失宠，小团化、定制化、自由行化的特点越发明显。”这是众信旅游董事长冯滨针对当前市场变化作出的判断。同样，途牛旅游网CEO于敦德也提到，现在越来越多的消费者能够理解相对高价格的产品价值，更青睐于内容丰富、体验感强、服务质量高的旅游产品，未来会有更多的大团逐步分化成小团。

部分旅游平台的数据也对冯滨和于敦德的观点做了印证，途牛发布的《2023年度旅游消费报告》显示，在2023年平台打包旅游产品预订中，跟团游和团队定制游的出游人次占比分别为45%和24%，其次为自驾游和自由行，出游人次占比分别为16%和15%。越来越多的消费者开始对定制化旅游产品“上头”。

近六成受访者

谈及科技创新驱动市场

随着科学技术的快速发展，在旅游行业的首个大模型诞生后，部分旅游企业进一步意识到科技将会是帮助消费者进行旅游决策、旅游预订的好帮手。近六成受访者均表示，未来旅游市场将由创新驱动、科技赋能。

现如今，不仅在线旅游平台、酒店等企业纷纷“植入”数字化系统，民航业也在积极布局相应产品。

航旅纵横行业发展总监赵楠在接受专访时谈到，在旅客对便捷高效的需求驱动下，未来民航业的发展也将趋向高效化、智能化，人工智能等创新技术在机场管理、航班运行等方面将发挥更为重要的作用。

整体客群对高品质旅游产品的需求在持续增加，如何让消费者更加精准地选择适合自己的旅游产品，就需要各旅游企业提前做好“功课”。

【展望2024】

趋势一

整体市场预计全面恢复至2019年水平

展望未来，每一位受访者都对2024年旅游市场充满期待，他们给出的预测大多为：国内旅游需求将持续旺盛，出入境旅游将进一步有序恢复，整体旅游市场将全面恢复至2019年水平。

中国消费者对于国内出游的热情依旧，也反映在即将到来的春节8天长假。根据携程最新发布的数据，北方冰雪游、南方温泉避寒游是国内游热门，春节期间旅游订单同比增长超7倍。在各个目的地的积极布局之下，国内游也将保持火爆的发展态势。

针对出境游，几乎所有受访者都对该市场抱有很大的信心，即便受限于各种因素，出境游市场恢复较慢，但包括民航业、邮轮业等在内的从业者都保持着乐观的心态，2024年全国邮轮市场的总规模将恢复至2019年的七成、民航业的增长重点会是国际民航市场、出境游市场仍旧是一片蓝海……

同样，极具潜力的入境游市场也受到各方的关注。孙波认为，随着入境利好政策不断落地，全球各界人士到中国开展商务、会展、旅行等各项活动的便利度将大幅提升，2024年中国入境游市场将会获得可观的增长。在此背景下，入境游市场的复苏已经在加快步伐，据国家移民管理局统计，2024年元旦假期全国边检机关共查验出入境人员517.9万人次，其中入境251万人次。

但不可否认的是，在经历疫情之后，旅游业的全面复苏需要一个较长的过程，这也需要业内付出更大努力共同助推市场恢复。中国旅游市场的复苏将成为全球旅游业复苏的驱动器，中国出入境游的复苏程度将决定全球旅游业的修复度。

趋势二

欧美市场成出境游恢复重点

具体来看，在2024年的出境游市场中，港澳地区和澳新板块仍将领跑，而欧美地区将是恢复重点，此外中东、中亚等地区的共建“一带一路”国家也越发受到关注。

以2024年春节为例，据携程数据，中国香港、中国澳门以及澳大利亚、新西兰是出境游热门目的地，此外出境中短途还有泰国、日本、马来西亚、新加坡、韩国、越南等周边国家。截至1月13日，春节的出境游、入境游订单均同比增长10倍以上。

邮轮也是春节出境游的“黑马”。携程数据显示，国产大型邮轮爱达魔都号春节班期于1月初全部售罄，海外母港预订也相当火爆，2024年母港平均提前预订期较2019年提早35天。目前仅有少量香港出发的赛琳娜号和新加坡出发的云顶梦号可选。

尽管春节期间欧美地区出境游恢复不算显著，但不少受访者也提到，2024年全年的出境游恢复重点将集中在此区域。

首先是航班的恢复，航班管家数据显示，2024年1月15日—21日，中美航班量恢复率为20.1%。航旅纵横行业发展总监赵楠表示，政策利好给予国际航班更大的助力。2024年全国民航工作会议中，民航局指出，2024年民航将落实中美元首会晤成果，推进中美直航航班大幅增加。赵楠预测，到2024年，随着欧洲航线逐步恢复、中美直飞航班不断增加，叠加留学、出游以及探亲等需求，相关航线旅客量将加速恢复。

其次，在出境租车自驾领域，租租车联合创始人李斌也谈到，2024年美国市场也将重点恢复，在留学、商旅、探亲等刚需基础上，更多赴美旅游用户将回归。此外，中东地区作为近年来新发掘的自驾游市场，2024年也有望迎来更多用户。2024年租租车会更加关注北美、北欧、澳新、中东和东南亚地区，尤其是共建“一带一路”国家。

作为欧洲热门目的地之一的瑞士也对2024年的中国市场抱有信心。瑞士国家旅游局中国区主任常典娜表示，预计到2024年，赴瑞士旅游的大中华区游客数量能够恢复到2019年的80%左右，中国大陆市场将在2025年底全面复苏。

趋势三

不再盲目追求数量、规模

在各位旅行社企业高管看来，2024年旅游企业的发展将更为理性，不再盲目追求数量与规模，而是更多地向质量要效益。

作为出境游龙头企业的掌门人，冯滨给出了预判：2024—2025年间，大部分旅行社都会选择相对理性、谨慎的布局战略，在扩张上也会趋于保守。当前市场仍存在较多不确定因素，各旅行社将不会去盲目拼市场。

而想要在旅游市场中找出新的“突破点”，便要从高质量产品入手，“未来旅游产品将追求品质化、特色化”成为全部受访企业老总的共识。

2023年9月，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，旨在丰富优质旅游供给，释放旅游消费潜力，推动旅游业高质量发展。针对该政策的发布，部分受访者均表示自己颇有感触，其实旅游产品并不是越贵越好，要从产品品质、体验与性价比等多方面进行考量。

冯滨还表示，高端旅游产品的价格要控制在3万—4万元/人，并不是越贵就越好，要从产品品质、体验与性价比等多方面进行考量。康辉集团执行总裁张楠也给出了自己的见解：未来旅游业的发展方向一定是“旅游+”的融合型业态。

当前，旅游市场已经衍生出“旅游+体育”“旅游+演艺”“旅游+康养”“旅游+文博”等新兴业态，未来随着消费者以及旅游业界的共同探索，“旅游+”模式的队伍将会愈发壮大，而此时，就需要各旅游企业未来在产品打造、创新以及资源获取等方面进一步向内容转型，让更多高质量产品问世。

趋势四

打造“尔滨”靠的不是资源是传播

景区体贴周到的待客之道以及自身冰雪资源的独特性，让“尔滨”瞬间出圈，成为2024年第一个爆火的旅游目的地。

前有淄博，后有尔滨，决定谁是下一个“爆款”的，不是目的地的资源，而是“讲故事与懂传播”的能力。

此前，深蓝智库综合机构提供的数据梳理发现，2023年“五一”假期淄博站客运发送连创新高，假期累计发送旅客24万人次，较2019年同期增长55%。大量客流涌入也让淄博市酒店爆满，住宿预订量较2019年上涨865%。让这座非旅游城市“脱胎换骨”的原因正是政府的加持、市民的支持，成为游客所向往的具有烟火气的旅游目的地。

在尚游汇文旅董事长钟晖看来，淄博并非是传统旅游目的地，也没有那么多知名的旅游景点，它的出圈更多地依赖于新媒体的传播。研究消费者特征，把自身城市或是目的地当做一个场域，再接入新的内容，能打动特定的消费者，并通过新媒体的方式传播出去，就有可能成为一个具有吸引力的新的旅游目的地。