很难有一年能像2023年般，集中了电商行业种种跌宕起伏的大事件。以阿里为代表的传统电商，甚至为期两个月内就能发生一次高层地震。这一年，电商巨头的对手成了自己。为了做好准备以应对未来市场的不确定性，人们更着力向内寻找问题，并承认过去的失误，解决当下的不足。流量疯狂增长的岁月已过，巨头难免会因触底现实而感到痛苦，却也会因脚踩坚实的地面而抗住强风吹拂，迎接2024年更为激烈的竞争。

阿里回归淘宝

阿里的大地震贯穿了2023年一整年。今年3月，阿里迅速完成“1+6+N”组织变革，将业务分拆为淘宝天猫商业、本地生活等六大业务集团和多家业务公司，让其独立面对市场竞争。数月后，当马云提出“回归淘宝、回归用户、回归互联网”没多久，张勇便宣布卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO职务。由马云心腹蔡崇信和吴泳铭分别接管董事会主席、CEO职务。

而担任淘天集团CEO的戴珊，不仅顺利实现淘天集团独立运营，也贯彻了马云的意志，明确了“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大发展方向，并提速淘宝和天猫的融合。

 不过到头来，和张勇一样，完成使命的戴珊最终交权给吴泳铭。12月底，兼任淘天集团CEO的吴泳铭履新后立刻换血核心高层，吴嘉、谌伟业等6位年轻管理者被任命分别带领淘天集团各关键业务，直接向吴泳铭汇报。

让吴泳铭两肩挑，是为聚焦阿里核心战略电商和云业务，可见接下来，淘天将在AI和商业场景上会作出更多创新动作。

 拼多多市值超过阿里 

11月29日晚间美股开盘后，拼多多市值一度冲上1921亿美元，短暂超过了阿里巴巴的1915亿美元。进入12月，拼多多的市值便持续处于阿里之上。今年三季度，拼多多的财报的确亮眼：总收入和净利润同比分别增长94%和47%，交易服务收入更是同比增长达315%。

于是，一位阿里员工在内网坦言“那个不起眼的砍一刀，快成老大哥了”，一时间甚至吸引了马云的回应。他以“合伙人马云”的身份回帖称，更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。

“要祝贺拼多多过去几年的决策、执行和努力。谁都牛叉过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。”马云说。

 刘强东痛批高层

相比马云祝贺对手，归来的刘强东采取“棒喝式”开场。他先是在2022年12月底痛批高管“拿PPT和假大空词汇忽悠自己”，接着，京东又在今年“6·18”前和“双11”后火速撤下两位名将：徐雷和辛利军，并让财务出身的许冉肩挑京东集团和零售的CEO。

业绩层面，今年三季度京东依旧压力很大。零售收入为2120.6亿元，与去年同期的2119.2亿元涨幅几乎持平，商品收入同比下滑0.9%。其中，电子产品与家用电器商品的收入增幅停滞，日用百货商品的收入增幅同比下降2.3%。不过，京东的服务收入增长亮眼，同比增长12.7%达到523.9亿元，其中物流及其他服务收入贡献了较高增长。

2023年，刘强东和马云同样着急。今年12月，在一位员工指出公司“低价心智难落地”“部门联动性差”等问题后，刘强东在内网激情回复，称自己管理不善，非常自责，并提及现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间。

“但是无论如何，我不会躺平。”刘强东说道。

胶着的低价之战 

为了应对市场疲软的消费环境以及用户追求性价比的消费趋势，阿里和京东在2023年不约而同采取了低价策略。今年“双11”，天猫主打“全年最低价”，在满300减50基础上，首次大规模推出官方立减。而京东则拿出“百亿补贴”、9.9包邮频道、“买贵双倍赔”等举措狙击拼多多。

不过，历经20多年的发展，各个电商平台的消费心智已经固化，电商巨头要想在短期扭转用户观念依旧难度不小。其次，平台既要保证长期、全品类低价，还得让商家和自己都能赚到钱，这需要平台从整个供应链的每个环节进行降本。今年4月，京东提出全面打通自营与POP，由统一的品类负责人管理，进一步实现流量“平权”。

而阿里也在向中小商家提供更多流量扶持，在“6·18”期间推出专属营销通道“淘宝好价节”。在最近一次的财报会议上，以白牌和二手业务为核心的1688、闲鱼被列入阿里第一批战略级创新业务。

中小商家和白牌厂商，是为电商提供低价、丰富供给的核心群体。可以预见，接下来平台在这类商家资源的争夺上将变得更为白热化。

 本地生活大混战

今年，电商巨头都盯上了本地即时零售。在半年时间内，天猫超市已于20个城市上线“半日达”服务。而京东也在6月成立“创新零售部”，在望京等地开出了前置仓发力京东买菜业务。美团不仅大搞直播应对抖音的进攻，还将“美团买菜”调整为“小象超市”，将前者升级为全品类零售平台。就连滴滴也在尝试与肯德基、携程等合作试水本地生活。

今年10月，抖音旗下的“小时达”业务从抖音超市内部分化，获得独立入口，用户可以通过搜索直接使用。在此前，抖音已接入闪送、顺丰同城和达达来补齐自己的配送运力。

更快、更确定地履约，便能在流量紧缺的当下更能抓住订单。显然，电商巨头正使出浑身解数把商品搬到用户家门口，未来速度只会有增无减。

直播电商卷入舆论风暴

 今年9月，李佳琦在直播间介绍一款79元的花西子眉笔时，凭借一句“哪里贵了”将自己送上了微博热搜霸榜数天有余。在发文道歉仍未见效果的情况下，李佳琦在直播间洒泪道歉，方才平息了粉丝的怒火。

而东方甄选同样因为“小作文到底出自谁手”的问题，在今年12月引发了粉丝的强烈声讨，甚至掀起了直播公司管理层的震动。俞敏洪不得不紧急出面平衡董宇辉和公司的利益关系。最后，董宇辉不仅被连夜提拔，有了自己的直播团队，孙东旭也被免去了东方甄选CEO、非执行董事。

 今年以来，头部主播的话题讨论度变得尤其高。辛巴徒弟蛋蛋“逼宫”辛选CEO管倩，小杨哥徒弟以“扮丑”博眼球遭中消协点名批评等事件，引发舆论对于直播公司专业性的讨论和质疑。到底该如何平衡头部主播与机构之间的利益关联，并减少舆论风险性，这或许是直播机构接下来必须权衡的问题。

小红书转型“买手电商”

在商业化上摇摆了多年的小红书，也不再踌躇不前了。今年9月，小红书宣布关闭自营店铺“福利社”，此前还关闭了主打户外运动品类的小绿洲，平台未来将向第三方商家倾斜。同时，小红书转型“买手电商”，以差异化的生意模式吸引更多的商家和用户，又避免与巨头贴身肉搏。今年“双11”，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍。董洁、章小蕙直播间单场GMV破亿。

在近日的一次公开分享中，小红书COO柯南认为，外界质疑小红书社区长不大，同时社区很难赚钱，但从小红书的发展来看，小红书证明了社区可以长大。目前，有将近70%的月活用户在小红书有搜索行为，越来越多新用户接触到小红书都是因为搜索。

或许，小红书也到了急需向资本市场证明自己的时候了。近日，有媒体报道称小红书或于2024年下半年启动香港IPO，并在启动前计划再进行一轮融资。对于该消息，小红书方面向北京商报记者回应称目前暂无上市计划。

 抖音什么都想要

 2023年，抖音凭借一己之力，成为了各个电商平台的对手。这家用户日活破7亿的选手，成功让阿里、京东、美团等老巨头陷入了流量的内卷中。除了发力货架电商，提升搜索流量的比重来重构第二增长曲线，抢食阿里服饰等优势品类，抖音也在本地生活攻城略地，逼得美团同样以达人探店和短视频予以回击。此外，抖音还上线了图文来与小红书竞争。

抖音的崛起速度难以忽视。《抖音生活服务2023探店报告》显示，2023年1-9月，入驻抖音生活服务团购中心的达人数量同比增长289%。在今年“双11”，抖音挂购物车的短视频播放量达到了1697亿次，商城GMV同比增长了119%。今年10月，抖音宣布未来一年将投入5亿元鼓励扶持达人探店，并撮合商家与达人之间的商单。

 国美艰难渡日

 身陷泥潭的国美又有了新招数。今年11月，国美零售发布公告，称国美超市的业务将由黄光裕及其关联方与独立第三方合作经营。据国美超市招商工作人员介绍，除了已经开设的零食酒水专营店面之外，国美超市还将推出服装配饰、母婴、家居等十个品类的专营店面，未来会开设“中央直播间”。

为了加速线上业务，国美曾力推真快乐App，并发力直播业务，到头来也未见起色。根据国美9月发布的最新财报，截至上半年，国美逾期计息银行及其他借款共约为160亿元，国美涉及的未决诉讼案件共计1458宗，涉及金额共约112亿元。

国美超市要想为国美输血，显然还为时尚早。有多少人能再次被国美的招牌吸引，跟随黄光裕加盟国美超市，也依旧是未知数。

 艰巨的海外冒险

 国内增量到顶，电商巨头不得不向海外索求更多业务增长。TEMU在去年9月上线后，仅一年多时间，就已经进入北美、澳洲、欧洲、亚洲等全球40多个国家和地区，并与SHEIN、亚马逊、速卖通等老玩家进行正面对抗，其推出的全托管模式也被竞争对手效仿。

在全球经济放缓的周期下，海外市场的用户也看重性价比，这也为TEMU等新平台从激烈竞争中撕出口子提供了机会。连亚马逊也不得不宣布从明年1月起降低廉价服装的佣金，来应对新兴平台点燃的低价竞争。

不过，拓展海外市场依旧需要大量烧钱。今年2月，TEMU登陆美国超级碗大秀广告。有媒体报道称，TEMU计划在2024年2月的超级碗继续投放广告。今年12月，Lazada从阿里巴巴集团获得了6.34亿美元的注资。

此外，国际政策环境、用户消费习惯、当地风俗文化等都是电商巨头延展海外业务的层层挑战。今年10月，TikTok Shop在印尼市场下线。随后，TikTok选择将印尼电商业务与印尼GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，最终重返印尼市场。

北京商报记者 何倩