离京十年，乡村基决定再次试水。近日，乡村基的围挡再次出现在北京，“川味现炒大王”“集团直营超1000家”等字样无一不在介绍着品牌身份。乡村基的扩张可谓有迹可循，乡村基快餐连锁控股有限公司（以下简称“乡村基公司”）在招股书中就曾提到预计2025年底前开出近千家门店，还为旗下两品牌制定了不同策略。其实，乡村基十多年前曾进入过北京市场，但表现似乎不尽如人意，2013年时决定关停门店。在业内人士看来，北京市场的机遇与挑战并存，且对于品牌的运营、服务和食安等方面更为严格，在中式快餐品牌接连提出上市计划且不断扩张的背景下，乡村基还需思考如何持续提升综合竞争力。

进军新市场

北京市场再添中式快餐品牌。近日，北京商报记者走访发现，乡村基落户在位于常营的龙湖北京长楹天街中，目前已经建起了围挡。围挡上“川味现炒大王”“集团直营超1000家”“沙利文认证中国最大的直营中式快餐集团”等字样较为显眼。

从商圈的选择看来，乡村基该店选在了龙湖北京长楹天街，紧邻常营地铁站，周边不乏社区、医院、学校等，覆盖的消费人群较为丰富。从具体的选址来看，上述门店选择了位于龙湖北京长楹天街B2的美食街区，旁边汇聚了沪上阿姨、库迪咖啡、霸蛮米粉等诸多自带流量的餐饮品牌。

事实上，乡村基进军北京市场似乎经过了深思熟虑。根据“乡村基人”微信公众号，乡村基在宣布品牌成立27周年时曾表示，乡村基一直不断开拓新的市场，并称2023年即将进军新市场北京。乡村基还提到，“北京拥有丰富的历史文化和独特的商业环境，充满了无限机遇与挑战，吸引着成千上万的梦想者前来寻梦”。可见此次进京已经做好了一定准备。不仅如此，乡村基还在社交平台区证实了进入北京市场一事。

关于品牌未来的发展规划，记者向乡村基发送了采访提纲，但截至发稿前并未收到回复。据了解，乡村基为乡村基公司旗下品牌，创办于1996年，主打川菜，门店分布在重庆、陕西、贵州等地。2022年1月和2023年4月，乡村基公司都曾向港交所提交过上市申请。

十年后重返北京

乡村基如今进京的举动并不突然，更像是在全国市场中扩张的重要一步。就北京市场而言，乡村基公司发并非首次进京，但彼时的拓展似乎并不太顺利。

从乡村基公司的整体规划看来，扩张便是其未来的计划之一。乡村基公司在今年4月提交的上市申请中提到，基于目前市场评估，公司预计于2025年底前将开设共约760-960家门店。就具体布局策略来说，乡村基公司旗下的两品牌都会继续扩张，乡村基将继续开拓入驻新市场，以扩大品牌网络，大米先生则是继续向一线和新一线城市扩展。

其实，乡村基对于北京市场并不陌生。《每日经济新闻》曾报道，2010年在美国上市后，乡村基制定了进攻一线城市的战略，最高峰时段曾在京沪两地开出十多家门店。但一线城市门店的表现不尽如人意，其2012年财报显示，公司实现盈利的主要是二、三线市场，北京市场则出现亏损。2013年，乡村基向媒体确认退出北京市场，关停全部门店。记者在社交平台上看到，部分消费者称曾在北京西站附近的乡村基用过餐。

晶捷互动创始人陈晶晶指出，资本市场对企业的营收和盈利水平的要求都比较高，在冲刺资本市场的压力之下，乡村基需要拓展市场规模或提升单店店盈利模式。对乡村基公司来说，直营的商业模式很难迅速做大市场规模，但提升盈利模式会相对容易。一方面，一线城市的消费者人均消费能力更强，对于提升盈利空间有一定的吸引力，另一方面，北京市场相当于餐饮行业的“试金石”，在北京或其他超一线城市站稳脚跟不仅是对企业经营成绩与能力的认可，还会起到品牌示范作用，进而强化在二、三线城市的品牌影响力。另外，从整个中式快餐行业看来，头部品牌在超一线城市均有一定布局比例，要留在中式快餐连锁的第一梯队，北京市场便是其绕不开的阵地。

以核心竞争力持续发展

如今，北京市场已经成为了许多品牌的必争之地，对于向全国市场扩张的品牌似乎更是“必选题”，乡村基十年后选择再次进京似乎是顺势而为。纵观中式快餐市场，老乡鸡、乡村基、老娘舅近年都曾提交招股书，虽然中式快餐第一股花落谁家仍是未知，但如今包括乡村基在内的中式快餐品牌都在加速扩张，北京市场的成本更是较高，乡村基这次真的做好准备了吗？

进入一线市场无疑会面临更多机遇，被更多消费者熟知，但随之而来的竞争和运营成本同样不容小觑。陈晶晶认为，北京市场容量大，找准选址和消费群体能为品牌带来更大的增长空间，而且北京市场对于川菜口味的接受度较高，客群的整体消费能力较强，有利于单店盈利的提升。不过，北京市场同样竞争激烈，对于餐饮企业的选址、定价、翻台、供应链管理、差异化服务以及品牌声誉的维护都有比较高的要求。另外，乡村基主打“现炒”，需要企业注意成本方面的把控。

财经评论员张雪峰表示，乡村基的模式和服务已经较为成熟，在二、三线市场获得了一定消费基础，这也是其优势所在。不过，北京的餐饮市场竞争激烈，消费者的口味和需求较为多元，乡村基的品牌认知度还有待提升。另外，北京市场的人工、房租等成本较高，对于品牌的食品安全要求更是严格，乡村基需要做好相应的准备工作。

在餐饮市场的激烈竞争中，品牌都需要面临可持续发展的课题，乡村基进入北京市场只是其中的一步。“在实体市场整体平稳的情况下，企业更应该思考如何通过核心竞争力在未来的市场竞争中持续制胜。”陈晶晶指出，就乡村基而言，要在北京市场站稳脚跟不容易，尤其是再次进京，需要进一步明确自身的市场定位和优势，根据市场变化调整策略，通过提升品牌运营、服务和营销手段吸引并牢牢锁定消费者。

张雪峰也认为，中式快餐市场竞争激烈，品牌需要不断提升品质和服务，满足消费者不断变化的需求。同时，品牌也需要注重数字化和智能化的发展，并了解消费者的需求和口味变化，根据当地消费特征制定符合北京等市场的战略。此外，乡村基还需处理好与供应商、外卖平台等合作伙伴的关系，以获得更好的资源和支持。

北京商报记者 张天元