“双12”似乎一年不如一年。12月12日，北京商报记者从多位从业者和用户处了解到，今年“双12”的优惠感知减弱，商家更为在意用户的复购率以及经营利润。有商家坦言，今年可能是自己最后一次“牺牲价格换销量”。原本，“双12”还被视为“双11”的补充，返场优惠吸引着消费者，反季促销吸引着商家；现如今“双12”的存在感越发尴尬，也映射出电商巨头在流量增速萎缩的泥潭中苦苦挣扎。供求关系扭转，电商大促冗余，往日的造节狂欢很难再现了。

运营老客户

12月12日，“双12”迎来活动高峰。北京商报记者走访了解到，相比“双11”，消费者逛“双12”时有了更强的目的性。一位在大促期间购买了衣服的用户表示，此前“双11”没有抢到合适的款式，“双12”正好有返场，就购买了，“但优惠必须吸引人才行”。

于商家而言，“双12”是品牌在年底冲销量的机会。据茶具品牌“弄子里”主理人媛子介绍，比起“双11”用新品冲流量的策略，“双12”期间，品牌通常会选择卖得更好的，库存更足的产品进行返场。

媛子认为，“双11”和“双12”进行了很多年，已经培养了消费者的消费惯性，而“双12”作为年底一个较大的流量入口，比起拉新，品牌更注重运营老客户的复购率。

可以看到，今年“双12”期间平台主要针对市场需求制定了一些营销打法。例如在12月12日，淘宝上线了“取暖电器”百亿补贴专场，既推出美的、格力、海尔、博世等知名品牌好货补贴，也着力于水暖毯、地暖垫、桌面暖风机等新品类推广。

据了解，此次“双12”淘天、京东、拼多多等均上线了优惠活动。以淘宝为例，“淘宝年终好价节”自12月9日8点正式开始，持续至12月13日零点。期间，平台推出“满200-30”跨店满减、官方立减等优惠。

期待减弱

不过，今年“双12”最后一天，北京商报记者在部分社交平台上看到，一些用户对“双12”促销并未有太强烈的体感。一位网友在微博上评论称，“啥也没买，大家都谨慎消费了”。也有网友表示，“‘双11’才刚过一个月，该买的都买了”“真的没有什么‘双12’的氛围”……

这样的讨论声实际上从11月底便开始出现。彼时，淘宝商家服务大厅一则公告称，淘宝“双12”活动今年取消不再举办，今年12月平台会举行“淘宝年终好价节”。消息一出激起舆论千层浪。彼时，淘天集团相关负责人向北京商报记者回应称，“双12”并未取消或改名。

较为不同的是，目前在淘宝平台，参加“双12”活动的商品均被贴上了“年终好价节”的标识。对于该变化，淘天集团相关负责人向北京商报记者解释称，在“双11”平销期，好价节为中小商家带来爆发式增长。淘宝举办年终好价节，是对好价节的延续和加码。

若是仔细数来，诞生于2012年的“双12”也走过了11年。据部分媒体过往报道，在2011年12月12日，淘宝上线“全民疯抢”活动，当天交易额达到43.8亿元。“全民疯抢”活动在第二年开始后，行业逐渐将其简称为“双12”。在平台的构想中，“双11”是大规模爆发，冲销售额，而“双12”更像是对“双11”的补充，例如针对没有抢到商品优惠的粉丝再返场优惠，或是把“双11”未销售完的产品再营销一波等等。同时，在“双11”被大牌挤压的中小商家还能在“双12”获得更多露出机会。

更为重要的是，2010年，京东也紧随“双11”开启“6·18”大促。到了2012年，当当、苏宁和天猫开始入局“6·18”时，电商便意识到以造节集中营销的方式不仅能带来可观的声量和销量，还能让促销心智逐步教育用户。而“双12”就成了平台扩充增量的缩影之一。

平台求变

“双12”风光无限的那几年，行业正处于高速增长期，各类飙升的GMV、用户量等指标让电商从业者无暇他顾，一边用力造节，一边在大促期间大打口水战制造营销噱头，做大规模成了平台的头等要事。就算“双11”“双12”“6·18”等大促扎堆，依旧能瓜分掉用户不断释放的消费欲望。

然而，随着消费市场发生变化，流量蛋糕不再像过去那般越做越大，不只是“双12”，连“双11”大促的声量也逐渐萎缩。与此同时，“双11”周期也从过去数天的短暂爆发，延长到半个月之久，这也让本是做绿叶衬托的“双12”更无存在感。

2023年，淘天和京东均未公布“双11”“6·18”的总销售额。究其根本，一方面是消费意向更为理性，而商家更在意投放产出比，供求关系逆转；另一方面则是抖音、快手等新势力以更密集的促销节围攻，更为稀释大促的流量盘。

一位头部直播公司的从业者向北京商报记者表示，当直播飞速发展后，直播间抹去了“双11”“双12”等节日心智，更是将促销贯穿在日常中，大促的流量也被分散掉了。

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为，电商平台着力于比价，引发卖家竞相压价，商家的利润空间已经较为有限，做促销活动的让利空间也变得狭窄，“双12”的价值进一步稀释。其次，消费环境需求低迷也影响了促销的效果，导致平台在“双12”上不敢投入太大的精力。

眼下，流量枯竭的危机迫使着电商巨头做出改变。近日，马云、刘强东均在内网里回应员工的焦虑。前者表示“阿里会改”，后者则称“不会躺平”。例如京东员工所指低价战略不彻底、促销机制过于复杂等问题，刘强东称必须改变，否则没有出路。今年以来，制造“双11”“6·18”的张勇和徐雷先后退场，阿里、京东将用户体验、低价心智等放在头等位置。

不过，商家们的考虑和选择也很现实。淘宝美妆代购商家李萌（化名）向北京商报记者表示，预计今年“双12”期间，淘宝店流量和去年勉强持平，但折扣力度会比去年更大，利润相对更低，如果流量上不去，利润很难和去年持平。

李萌表示，这可能是自己最后一次“牺牲价格换销量”，未来会将运营重点放在同时期小红书平台的“礼物季”上，“之后会把更多的重心放在小红书或者是快团团这种私域平台中，淘宝店不会关，但在明年的大促中，可能会进一步压缩折扣空间，优先保证自身的利润”。

北京商报记者 何倩 乔心怡