定位理论是上个世纪70年代由艾·里斯和杰克·特劳特提出的营销理论。具体而言就是指在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子，我们看看这两位定位之父是如何来定义定位的——

艾·里斯：定位就是在顾客的心智中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。

杰克·特劳特：所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，从而形成核心竞争力，对受众而言，即鲜明地建立品牌。

定位理论最初应用于营销和品牌领域，之后逐步被延伸到诸如战略定位、管理定位、研发定位等众多领域。今天，我们写下“企业文化定位”这个命题，希望通过对这个命题的思考和实践，能够为广大企业文化工作者提供一个新的文化管理视角。

 

何谓“企业文化定位”？

在企业文化建设的实践当中，我们经常会说某企业的文化非常有特色，这种特色经常会用一个词、一句话、一种动物或一种植物来表达，如华为的“奋斗者文化”、隆平高科的“稻文化”、海尔的“海文化”、九州通的“家文化”、北京公交的“同行文化”、阿里巴巴的“武侠文化”，等等，这些极具特色化的表达即是企业文化定位。

简言之，企业文化定位就是根据企业发展历程中的基因沉淀以及未来战略发展的需要，结合对企业内、外部环境的动态趋势、企业所在地的地域文化及其所在行业本质的深入研究，对企业文化中的核心要素进行重点提炼，从而树立起有别于其他企业的独特形象和地位，使之在企业各利益相关者乃至社会公众的心目中产生记忆引导和深刻印象，并以此来统领整个企业的文化建设。

 

为什么要进行“企业文化定位”？

杰克·特劳特的定位理论最核心的思想是占领“顾客心智”，即针对竞争对手在“顾客心智”中确定最优势的位置，从而赢得用户的优先选择。企业文化定位的最终目的亦是如此，只不过文化定位的最终指引是企业的利益相关者，特别是企业员工的心智。企业文化定位所具有的特征无疑在占领利益相关者心智方面具有独到的优势。

首先，企业文化定位具有独特性。可以这么说，不同的企业，其文化导向具有一定的共性，比如强调客户至上、诚信经营、以人为本等，但不同的企业因其独特的发展历程，也会有其不同的个性，通过高度精炼的表达，概括出企业不同于其他企业的文化特质与核心个性主张，这种充满独特性的企业文化表达，无疑是企业最好的品牌标签。

其次，企业文化定位具有简单性。我们知道，越是简单的东西，其传播力和穿透力往往越强，企业文化定位往往是由一个词、一句话或一种动物、一种植物来高度概括，这种极度简单化的符号，能够让员工过目难忘，从而在短时间内占领员工的心智。例如华能集团的 “三色”文化，红色代表央企的使命担当；绿色代表与自然环境的协同发展、和谐共进；蓝色代表着公司坚持与时俱进，学习创新和面向世界，非常简单易懂。

最后，企业文化定位具有较强的可落地性。由于企业文化定位是对企业文化高度的凝练和形象化的表达，使得其很容易和员工的工作场景和行为产生连接，因此也就很容易检验员工是否做到了企业文化定位的要求，例如华为的“奋斗者文化”，就很容易检验我们在工作中是否是奋斗者，试想，如果某个员工每天的工作需要领导督促才能完成，这显然不是奋斗者，因为奋斗者都是不用扬鞭自奋蹄的。由于很容易得到评价，这也就意味着很容易落地，这种巨大的作用不言而喻。

如何进行企业文化定位？

前面我们说到企业文化定位就是对企业文化中的核心要素进行重点提炼，那么我们从哪些维度来提炼企业文化的核心要素呢？这就需要回归企业文化本质。根据组织文化之父埃德加沙因关于组织的定义，“组织文化是企业在解决其外部适应和内部整合问题的过程中，习得的一系列共享的基本假设，因为它们在群体中运作得很好而被视为有效，因此被群体传授给他们的新成员，并作为其解决类似问题的正确方式”。

按照沙因先生的理论，我们以外部适应和内部整合两个视角来对企业文化的核心要素进行提炼。从外部适应的视角来看，企业文化要素主要包括企业所处的地域文化、行业发展趋势、同行优秀企业、国家的政策法规、社会经济、民族传统文化等因素，我们对这些因素进行梳理、总结和提炼，形成基于每个因素的关键词；从内部整合的视角来看，主要包括企业自身的文化积淀、企业领导者团队理想追求和原则等，对内部这些因素进行梳理总结和提炼，形成相对应的关键词。

对于每一个企业来说，内、外部主要的影响因素是不同的，这就需要我们分析哪些因素对于未来的企业文化建设构成关键影响。以这些重要影响因素为考量维度，对上述提炼出的关键词进行聚焦，然后进行凝练的表达。当然，这个表达最好能反映出所处行业的特性、所处地域的文化特质或企业本身的特点。

 

企业文化定位的案例

企业文化定位是建立在对企业的文化现状调研诊断的基础之上的。企业文化定位说到底是对企业需要的文化导向进行精准提炼，要解决的是企业未来的文化建设方向。下面我们以几家企业的企业文化定位为例，具体阐述企业文化定位的提炼过程和逻辑。

先健科技（深圳）有限公司（“先健科技”）是一家医疗器械企业，通过对先健科技的文化调研，我们从外部适应和内部整合两个视角来对其进行解读和梳理。从外部适应的视角来看，先健科技从事医疗器械行业，研发创新可谓是这个行业的核心。企业缺乏研发创新，就无法构建竞争优势，就无法实现可持续发展，而研发创新具有投入大、周期长、见效慢的特点，仅靠企业自身的投入是远远不够的，客观上需要借助外部大学、科研机构等一切资源，实现合心、合力、合智，才能不断开创发展新局面。

从内部整合的视角来看，创新是先健科技过去制胜的重要法宝，自成立以来始终重视科研创新，通过在科研上持续的高投入才成就了今天的市场地位，创新这一优秀的文化基因应该不断地传承下去。与此同时，企业当前也面临部分员工士气低落懈怠、讲究安逸，各部门及各中心之间合力不强的现象，唯有上下重燃二次创业之精神，唤醒员工内心深处激情奋斗的动力，实现力出一孔，将“创”和“合”继续发扬光大，才能更好地支撑企业未来的发展之路。

基于上述外部适应和内部整合的视角，我们对先健科技的文化要素进行梳理提炼，最终确定了“合·创” 的文化，努力打造内外部精诚协作、力出一孔的“合” 的氛围和基于创造、创新的“创”的机制，从而实现上下一心，共同为企业的愿景目标而不懈奋斗。

广东省有色工业建筑质量检测站有限公司则积极传承中国传统文化中“和合”文化的优秀基因，以此作为企业解决外部适应和内部整合问题的价值准则和行动纲领。

和合文化有两个基本的要素，一是客观地承认不同，比如阴阳、天人等等相互不同；二是把不同的事物有机地合为一体，如天人合一、因缘和合等，和合文化促进事物的发展和新事物的产生。所以，和合文化并不否认矛盾、差异和必要的斗争，它本身就是矛盾的对立统一体，只是把矛盾、差异和斗争限定在相互依存的和合体中，防止因过度的矛盾斗争而破坏了不同事物共同存在的基础，使得事物的发展停滞不前。有色检测站 “和合文化”的主要内容有——倡导家庭之和合：家庭之和合是事业发展的基础；营造氛围之和合：氛围之和合是事业发展的保障；追求人才之和合：人才之和合是事业发展的前提；秉承事业之和合：事业之和合是事业发展的必需。

以上，是企业文化定位部分案例展示。企业文化定位可以说是企业文化工作之首，只有做好企业文化定位，才能对整个企业文化体系起到统领的作用，才能够让企业更健康、稳定和可持续性发展。

结语

优秀的组织文化之所以能够持续传承、生生不息，最重要的原因就是其具有色彩鲜明、不可复制的个性特征。提炼和设计企业文化定位，能使企业在各相关利益体乃至社会公众心目中产生强烈的品格记忆，并进而对企业的发展和员工的成长产生实际的指引与激励作用。

文/王欣瑞 蔡占明（作者王欣瑞系中国文化管理协会企业党建与企业文化工作委员会副会长；蔡占明系企业文化专家）

编辑/冯克凡

本文刊载于《中外企业文化》2023年6期