2023年5月26日，第三届中国装修零售新物种大会暨首届装博会上，住范儿创始人刘羡然在进行主题分享时，透露了一个新打法：住范儿正在打造社交电商的新IP矩阵。定位为家居建材零售服务商的住范儿，一直是家装行业内的“另类玩家”。集清华学子创立、全网粉丝总数超过2000万等众多标签于一身，住范儿的一举一动总能引起行业的高度关注。此次打造社交电商新IP矩阵，住范儿又在下什么棋？

头号玩家出新招，住范儿电商新IP矩阵亮相

带着媒体基因的住范儿，一直是家居家装电商领域自媒体的头号玩家。住范儿借助“三步走”战略，成功构建起自身的内容生态，打通了内容营销的新模式。

第一步，住范儿建立矩阵式的自媒体网络布局，完成了线上全场域的流量中心覆盖，通过高质量、高互动的内容生产力和精准洞察用户心智的影响力，成为家装行业自媒体NO.1。据统计，住范儿每月单平台发布内容150+，每月阅读量3000万+；

第二步，采取去中心化的流量获取策略，通过微信、社群、小程序等平台多维度传播矩阵，覆盖15个流量平台，自营账号粉丝1000万+，签约KOL覆盖粉丝1000万+，以KOL+KOC双引流模式抢占全网流量；

第三步，打造社交电商的新IP矩阵, 让流量实现高效转化与最短路径变现。家居建材是大件，无论是线下模式还是线上模式，与用户构建信任都是头等大事，电商IP就是家居建材线上的大店和品牌，也是最具效率的流量变现模式。电商IP本身是以专业的供应链职业经历出现的，最直接能够吸引的是被供应链信息打动的粉丝，成交比泛有家装家居需求的用户更容易，链路更短。住范儿希望构建的是更高效的商业模式和更具效率的流量变现模式。

记者注意到，日前，住范儿又推出了三个电商IP大号矩阵，一个是针对家装消费的“家装看亮哥”，一个是针对家电消费的“元宝家电选配”，还有一个针对全屋定制领域的“三叔带你订制家”。三个电商IP均以社交媒体为主阵地，以知识科普、好物推荐等内容创作，向受众输出更专业、更垂直、更细分的IP形象。

以“家装看亮哥”为例，这一电商IP主要聚焦品牌，主打以最好的价格、最优质的产品与服务，迅速抢占用户心智，让用户认识到住范儿的强大供应链能力以及提供高质价比产品和服务的能力。

据不完全统计，截至发稿前，家装看亮哥视频号不到半年已经累计粉丝数达15万+，单篇爆款短视频播放量超500万，单场直播在线观看人数达3.3万。

元宝相关电商IP的成绩也同样表现不俗。在住范儿新兴家电团购——“5月美的洗碗机”活动中，开团30分钟即突破200万元。“元宝家电选配”电商IP针对性打造的洗碗机测评干货视频，播放量46.6万，单场直播观看人次达1.2万，实现直播业绩450万。

从电商的大市场背景来看，推出社交电商新IP，折射着住范儿对市场趋势的精准洞察。根据艾瑞咨询研究院数据，从2020年到现在，中国大家居行业家具建材品类电商渗透率增幅达20%。自新零售风潮开始之后，家具建材品类电商化进程开始加速，驱动力在于各家电商平台更加深入的线下门店运作，以线下体验线上购买的方式破解非标化的家具建材整体搬运到线上的壁垒。

这其中，超级IP的带动力非常明显。以小红书为例，在从“种草”引流平台向“既种草、也拔草”电商平台进化的过程中，其携手董洁、章小蕙等明星打造的超级IP就起到了关键的作用。

更精准、更高效，“飞轮状”引流模式深度变革

立足住范儿对电商的整体架构来看，打造社交电商新IP，还是对当下行业引流模式的深度升级。

放眼整个家居电商行业，引流不够精准和流量转化率不高，是两大通病。这是因为，大部分企业目前电商引流、转化、销售三个环节通常由三个部门来完成，在这样的架构和流程下，吸引的流量比较泛化，不够精准。同时不同部门之间需要配合，会涉及到流量损耗。

匹配社交电商新IP的推出，住范儿正在开启一种更加精准、高效的“飞轮状”引流模式：IP短视频内容、社群运营、电商小程序、直播转化四个环节组成飞轮形态,互惠互利,共同促进用户扩大和转化。

通过新IP更专业、细分、垂直的内容输出，吸引更精准客户入群。由于内容更聚焦电商业务本身，引流粉丝更加精准，整体转化流程缩短，效率更高；社群粉丝根据客户情况进行分层，引流到不同的陪伴群、团购群；后续通过小程序(住范儿官方商城)满足用户家装团购需求,收集用户想要的产品功能. 最终通过直播来进行深度互动和产品销售。直播带来可以为用户提供更加深度的内容，也可以反哺内容创作，提升内容质量，提高IP影响力。

在此模式下，引流、转化、销售三个部门合而为一，缩短整体转化流程、提升转化效率。“飞轮状”引流模式无疑是住范儿对人效的进一步提升，也必然会带动货和场的成交效率联动变革。

深度链接用户需求，构建更高效的商业模式

所有的创新与变革，源动力消费者的需求。在刘羡然看来，通过打造社交电商新IP，住范儿要做的是进一步与用户需求深度链接。

基于这一层面的考量，住范儿打造精细化的用户运营体系，通过内容粉丝、付费投放、本地流量、品牌触达等多层次联结用户，促进落地转化，实现流量效率最大化。同时，住范儿以用户思维全方位发力，用优质产品和服务与用户形成高度的信任和长期的深度链接。

比如，通过“顾问销售”，打造线上线下结合导购体系：线上深度运营+线下深度服务，增强用户转化率的同时，提升用户复购率，持续放大客户价值；其次，住范儿秉持“好货不贵”理念，坚持做“买方代理”，从用户需求出发，打造全品类、全品牌、高性价比的组货策略，严选优质合作品牌，构建好而全的品牌矩阵；此外，支持供应链溯源，从用户需求反推供应链，反向分析、定义和精选拳头产品。

从电商新IP矩阵打造、到流量转化模式再到用户运营与链接，住范儿打造电商IP的这盘棋，每一步都十分清晰，且符合电商销售逻辑。显然，住范儿更细分、更专业、更垂直的社交电商新IP矩阵的打造，无疑将更精细、更精准地进一步赋能装修业务，提升装修业务带动零售转化，从而最终实现零售业务的新增长，树立“内容型零售”的创新新样本。

随着新IP矩阵产生的联合效应，住范儿电商的业绩也值得期待。2020年，住范儿电商用9个月时间即实现了1.5亿元的成交额，2021年GMV就已经超5亿。近两年里，住范儿私域用户规模近40万人，累计零售成交额突破15亿元。那么，2023年随着电商新IP的持续推进与落地，住范儿这步棋将打开什么样的新局面？我们拭目以待。