卡塔尔世界杯这场足球盛宴的背后，同时也是各大品牌与资本方通过数字营销争抢流量红利的竞技场。这届世界杯广告让人印象最深的应该就是国内几大招聘平台齐扎堆，轮番轰炸屏幕。BOSS直聘、猎聘网、58同城赞助央视转播的同时，也上演了一场精彩的“广告大战”。

戒不掉的广告依赖症

这次的赞助商中，最高调的当属“财大气粗”的BOSS直聘。2022年11月18日，BOSS直聘对外官宣成为世界杯亚洲区赞助商，并成功拿下世界杯三级赞助权益。此前于2021年已登陆纳斯达克的BOSS直聘，2022 年10月10日又向香港联交所递交了双重主要上市申请。一旦申请成功，BOSS直聘将成为同时在美国纳斯达克交易所和香港联交所双重上市的公司。所以这次世界杯期间的大手笔广告，也更像是在高调为自己助威！据爆料，BOSS直聘这次在世界杯项目的营销费用支出预计至少在5亿元以上。

以投放效果来看，央视也算是给足了BOSS直聘曝光量。广告见缝插针随处可见，甚至一度到了因为亮相过于频繁而被骂的地步。而且这并不是BOSS直聘第一次参加世界杯广告大战，2018年俄罗斯世界杯赛事期间，BOSS直聘首度试水时就豪投1亿元广告费，就算拿出当时所有老本也在所不辞。

猎聘也速速迎战BOSS直聘，成为中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴。这次世界杯期间广告中设计了将“萝卜”精准投入坑中的情节与场景：“找工作，上猎聘，准！”

而拥有招聘业务的58同城也来高调了一把，与BOSS直聘和猎聘同台竞技，喊出了“为奋斗者加油”的旗号。58同城在世界杯期间推出的全新品牌TVC《为奋斗者加油》，意在传达哪怕是平凡人物和平凡事业，也都值得被看见。

对于在线招聘行业本身来说，一直以来都有戒不掉的广告依赖症，营销支出可不是一笔小数目。早在2006 年，我国线上招聘平台还处于起步初期，中华英才网、智联招聘、前程无忧“三雄争霸”期，为了争夺地铁和电视台广告甘愿狂投上亿元资金。

当下随着线上招聘赛道逐渐拥挤，竞争更是进入白热化，广告大战依旧是营销利器，比较具有代表性的例子就是BOSS直聘。从2019年到2021年期间，BOSS 直聘本是处于净亏损状态，三年时间亏掉将近25亿元。而另一边，营销支出却居高不下，几年内分别支出9.17亿元、13.48亿元、6.19亿元，占收入的比重分别是91.8%、69.3%和78.4%。

这会让很多人有些疑惑，这些招聘平台的主要业务貌似并不太赚钱，无非就是免费给求职者提供招聘信息。

到底哪里豪气地拿出这么多广告费呢？网络招聘是一门赚钱的生意吗？

其实在线招聘平台的变现模式并不是大家想的那么单一。一方面，招聘平台深知企业方对优质人才的迫切需求，于是就衍生出各种能增加岗位曝光率的收费服务。另一方面，求职者为了能寻觅到一份好工作，不惜付费成为会员，这样才能享受优化简历、增加简历曝光度等服务。

总体来看，各大招聘平台目前的变现模式几乎如出一辙，既向B端付费企业客户提供招聘服务、内训服务、管理咨询、战略咨询等业务，同时也为C端用户提供就业指导、职业规划、人才评测和心理咨询服务。

为何在互联网信息如此发达的今天，企业也明明有更加多元化的渠道招聘，比如公司官网、自媒体、内推、线下推介会等，却还是愿意去购买第三方招聘平台价格不菲的会员套餐呢？

在这个“人才为王”的时代，现代企业竞争的本质其实是人才的竞争。所以当下各种付费推广服务已经成为当下企业们入驻招聘平台后的标配，大环境所致，为了争夺人才企业们不得不参与到这场内卷中。

而且疫情持久战以来，互联网、教育、地产等各行各业接连遭到暴击，不确定性成为职场“买方”与“卖方”不得不面对的常态。

人才流动性增大，不仅导致企业应急招聘越来越繁重，其人力成本也跟着快速上涨。而对于求职者们来说，面对一些企业为节省开支而频频降薪甚至裁员，跳槽自然也成为一种谋求更好工作机会的手段。

除了社会求职者，每年还有大批应届生涌入求职大军中。在移动互联网时代背景下，招聘方式也在顺应时代而更迭，网络招聘平台快速成长，冲击着过去传统的人才招聘市场。

尤其是第三方移动端招聘平台，当下已经成为新生代劳动力的主流选择。在线招聘平台的覆盖面是以往线下媒介无法比拟的，随着Z世代用户进入职场，更进一步激发了在线招聘需求。作为互联网原住民，这个群体能快速适应互联网方式解决求职场景，快速筛选各种职位信息。

相关数据调查显示，国内线上招聘市场的规模按收入计预计将由2021年的714亿元增加至2026年的2508亿元，2021-2026年的复合年增长率为28.6%。2021年国内线上招聘渗透率为20.3%，约为美国市场的一半，未来依旧有很大增长空间。

后浪势不可挡，老辈“中年危机”

在线招聘行业经过多年的发展，各种大大小小的平台出现又倒闭，起起伏伏，时代淘汰了太多曾经风光的选手。走到今天，竞争场面更是白热化。留下来的这些选手到底是靠着什么“王牌”在时代洪流中脱颖而出，并分得一杯羹在行业内生存下来的？

如今第三方招聘平台的行列里，势头最强劲的当然要属BOSS直聘。作为后浪，它到底是如何后来者居上把前浪拍在沙滩上的呢？这不得不提到BOSS直聘从诞生从来就开拓的一条创新之路，基于互联网算法下的“移动直聊+智能推荐”招聘新模式。

2014年，BOSS直聘成为首个在行业内推出直聘模式的招聘平台，并重点打造移动端App。基于手机的直聊互动方式极大丰富了用户使用场景，尤其是求职者可以随时随地筛选简历、投递简历、在线沟通，不必再局限于传统的PC端。凭借模式创新，BOSS直聘自横空出世后一路飞速快跑，于2021年正式上市，如今已成为国内当之无愧的最大线上招聘平台。

除了BOSS直聘，目前行业赛道里还有不少垂直精简的专业领域招聘平台。主要有专注互联网招聘的拉勾网、专注高端招聘的猎聘网、专注“蓝领”技术人才招聘的58同城等。

拉勾网的特征是垂直深耕，刚开始诞生时就只提供互联网领域招聘。拉勾网曾仅用一年时间，就成功吸引超20000家互联网公司入驻，百度、腾讯、阿里等优质大厂云集。在稳住自己在互联网招聘赛道的地位以后，拉勾网的野心明显不止于此。为了能够更好地“活下去”，拉勾网这些年也在不断寻找新的增长曲线。

2019年，拉勾就推出在线学习平台拉勾教育，这个“互联网人才职业成长平台”起势非常高调，自上线后单月营收飙至50%的复合增长率，一度要赶超主营的招聘业务。2022年，拉勾网又欲冲进招聘全域服务赛道，称将投资10亿打造“专业先行，深耕服务”的人才服务战略升级。

一边是“后浪”势头迅猛，各种创新动作不断，另一边是以智联、前程无忧、58同城等为代表的老辈选手们似乎陷入了“中年危机”，力不从心有些卷不动了。

当后劲十足的BOSS直聘在2021年上市，另一边的智联招聘却陷入了长期亏损状态。其实早在2014年智联就成功上市，不过却在短短三年后黯然退市。同是综合类招聘平台竞争对手，智联招聘明明比BOSS直聘早早诞生了17年，如今却落在了新秀后头。

再看58同城这位“老大哥”，招聘业务方面，曾多年来一手包揽了“蓝领”劳动力这个群体，涉及多达13个大品类、271个细分行业。但是近几年来，越来越多的选手都想来瓜分58手中“蓝领”招聘业务。2022 年1月，快手也出新动作，推出了蓝领招聘平台“快招工”。并在二季度就实现了超10万企业入驻，活跃用户达2.5亿。

国家统计局的公开数据显示，国内总共9亿的劳动人口中，白领近2亿，蓝领约4亿。蓝领招聘市场规模几乎是白领市场规模的2倍以上，这个赛道正在作为新的增长点快速进入资本市场的视野。

虽然智联招聘、前程无忧、58同城这些曾经辉煌无限的老大哥们，被后来的新秀们追得步步紧逼，不过老玩家们自然不会愿意拱手让出自己曾经打下来的一片天。新老派别之间，打斗厮杀也好，共同进步也好，招聘行业的未来大格局依旧尚未完全确定，一切还皆有可能。

行业危与机

在线招聘平台诞生以来，跨越了时间和空间的限制，为企业和求职者之间搭起了一座更加便利的桥梁。不过，看起来网上的工作机会和求职者似乎都增多了，但是各种问题也逐渐显露出来，因为“达成率”似乎并没有那么高，各种痛点也频出。

一方面，岗位与求职者之间的匹配度太低，导致企业的招聘周期越来越长。尤其是在BOSS直聘之前，传统的几大招聘平台在链接求职者和企业时主要以“搜索”为主。

早期的线上招聘变现模式主要依靠卖岗位发布数量、卖简历以及广告。这种传统招聘模式属于低效率的搜索逻辑，求职者只能凭感觉来投递自己觉得适合的公司，甚至有些应届生会不看岗位需求直接“一键全投”。如此一来，企业方筛选成本增加，求职者约到面试机会降低，非常花费双方时间精力。如今这个问题就解决了吗？虽然目前各个在线招聘平台都在不断完善算法推荐机制，但是依旧难以完全避免。

另一方面，信息安全问题也是在线招聘平台所面对的一个巨大挑战，个人隐私保护、虚假信息等严重困扰着用户。艾媒咨询数据显示，在求职者对网络招聘平台的各种吐槽中，招聘信息不真实和个人隐私遭泄露排前二，分别占比达34.8%和31.8%。之前网上就有段子调侃，“一旦在58同城上面上传了简历信息，骚扰电话能打到你精神崩溃……”

求职者们怀着对未来的憧憬投出了一份份简历，在不同App之间来回切换等待回复，却不曾想自己的隐私已被泄露。目前市面上大部分招聘平台都逃不过这个争议，智联、前程无忧、BOSS直聘、58同城皆被用户吐槽过此类问题。央视媒体还曾在“3·15”晚会报道，一些招聘网站还会将个人简历信息在“黑市”上叫卖，背后已衍生出一条灰色产业链，矛头直指市面上主流线上招聘平台。除了个人信息泄露，还有个大问题就是企业发布的招聘信息不实，意在“挂羊头卖狗肉”。智联招聘上就有一些公司在发布职位时表示“学历不限”“经验不限”“接受应届生”，还愿意开出上万元的工资。还有早年时的BOSS直聘，也曾因为李文星陷入传销组织身亡的事件陷入危机，一度被推上风口浪尖。

在豆瓣吐槽招聘软件的帖子中很多人表示，“感觉BOSS直聘里很多公司并不像是来招聘的，更像是来打广告的”。平台对于一些企业的审核还存在滞后性，所以不乏大量皮包公司、传销公司、中介公司混迹于平台之中。2020年，各地用户陆续反映，有多个公司在BOSS直聘打着招聘“助理”“文员”“秘书”等旗号来进行情色招聘。

在未来，线上招聘行业又将会走向何方呢？这些趋势或将成为风向标。

云招聘会成为大势所趋，算法匹配将会更加精准。技术的不断创新，将有效解决部分匹配问题，提升双方筛选效率。“云招聘”能在大数据的基础上，通过数据模型和有效算法形成一套具有自我学习能力和生命力的招聘系统。未来的云招聘还会帮助企业提升招聘的规范性与流程化管理效率，从岗位发布、简历筛选、人才面试、成功录用、报道培训等方面进行统一集中管理，省时又省力。

非接触式视频面试也是一大发展趋势，尤其是近年来疫情大环境下。根据猎聘提供的相关数据，在2020年疫情最严峻时期，视频面试优势显著，尤其是3月、4月使用视频面试的企业数量猛增，分别是2月的7.36倍、8.93倍。参加面试的求职者爽约的比例也明显降低，大大提高了双方效率。在智联招聘对于今年的调查数据里也显示，有一半的企业会在春招、秋招时采用视频面试、视频介绍或线上双选会等可视化招聘方式。

另外，求职者对于招聘平台的社交性点评功能，也将会有很大的需求。求职者们更愿意抱团取暖，通过已面试、已入职等员工的经验来降低自己的决策成本。

当下，其实在线招聘行业依旧没有完全形成格局，选手们纷纷忙着拼资本、砸广告。不过要想真正登上行业宝座，要做的不仅仅是面子，究竟有没有解决到求职者和企业的需求，有没有狠钻技术、优化服务体验、保护用户隐私安全……

这些方方面面微小的细节才是在线招聘平台们应该深练的“内功”。

文/袁国宝

编辑/陆佳

本文刊载于《中外企业文化》2023年2期