由女性消费群体主导的美妆行业，在3月8日妇女节开启了一波又一波的营销争抢活动。据北京商报记者不完全统计，兰蔻、花西子、珀莱雅、薇诺娜等数十家化妆品企业在线上推出了针对三八妇女节的促销活动。“买正装送正装”“爆款不止买一送一”……各品牌营销力度完全不亚于每年的“双11”大促。

对于各美妆企业而言，随着行业竞争力度加剧，借助各个假日节点促销引流越来越频繁。微博上“三八节妇女节放假半天”“妇女节放假”等此条相继登上微博热搜，阅读量9761.4万人次，讨论量达1.1万人次。“妇女能顶半边天”此条阅读量达1.6亿元，讨论量达5.3万人次。

在一波又一波流量热度的加持下，以女性消费群体为主的美妆企业在抢流量方面“当仁不让”。

北京商报记者了解发现，基于天猫、京东等平台推出的38节焕新周活动、38节活动，欧莱雅、兰蔻、珀莱雅、自然堂、薇诺娜等数十家化妆品企业都根据自身需求推出了侧重点不同的促销活动，拉开了2023年上半年美妆行业“引流战”的序幕。

在兰蔻天猫旗舰店，该品牌针对妇女节推出“限时宠爱礼遇”“不止买1送1”等的优惠促销活动。基于“买400ml到手900ml”的优惠力度下，小崔入手了在购物车躺了近半年的兰蔻大粉水。“这样的促销节点购买大牌比平时会划算很多。”小崔说道。

珀莱雅也乘着妇女节的节点推出了“充值满赠”“精华专区不止买一送一”等活动，对于很多珀莱雅双抗精华的粉丝来说，这样的营销活动无疑是三八节最好的福利；自然堂则推出了“面膜满赠”“正装买1享2”等优惠活动。

针对借助节假日等营销相关问题，北京商报记者对薇诺娜、珀莱雅等方面进行了采访，但截至发稿未收到回复。

不过，北京商报记者梳理各品牌财报发现，借助假日节点营销正在成为各品牌贯穿全年的战略。在珀莱雅2022年上半年财报中，其列出了上半年的营销活动，譬如2022年1 月以“下一站，翻身”为主题的地铁诗歌展览营销活动；3月妇女节以“性别不是边界线，偏见才是”为主题的营销活动；5月母亲节以“仅妈妈可见”为主题的活动。

薇诺娜同样在2022年上半年财报中列举了近半年营销活动的安排，基本贯穿了每一个大热的假日节点。譬如针对2022年5月25日全国护肤日，贝泰妮连续4天在天猫直播间开展线上医生限时义诊直播活动；6月贝泰妮多品牌、全渠道发力“6·18”系列大促活动等。

这背后是愈发激烈的市场竞争。近两年，随着外资化妆品牌像欧莱雅、资生堂等发力中国市场，新兴品牌花西子、完美日记等崛起，使得整个国内化妆品竞争加剧，而借助假日节点营销也成为越来越多品牌抢流量抢消费者的重要战略。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，大力度的促销活动对企业而言，是一种竞争的必要，在各假日节点企业需要通过营销活动开发新客户，或者是通过营销活动，促使原有客户囤货，削弱购买其他企业产品的可能性，起到固客的作用。

“但针对促销活动对于企业业绩拉动力或者销量的拉动方面，还需要看企业的营销活动及定价是如何设计的。对于美妆产品而言，其毛利率通常较高，这种促销活动在引流的同时还是有可能保持企业合理利润的。”伍岱麒补充道。

不过，在部分业内人士看来，各美妆企业的假日营销活动对品牌的发展必不可少，虽未必会在业绩上有立竿见影的效果，但在品牌影响力塑造、吸引流量、博关注度方面确实有着不可替代的作用。

北京商报记者 郭秀娟 张君花