“春节我们照常开门，虽然营业时间短了，但生意反倒更好，外卖订单比平时多了30%。”河北鹿泉获鹿镇一家36524便利店里，店主王女士一边忙着收银，一边分拣打包几个外卖订单，统一摆放在门口，方便骑手取货，“大多买的牛奶干果等礼盒，用来走亲戚拜年用的。”

今年春节，在一声声外卖提示音与鞭炮声的交错中，这个河北中南部小镇洋溢着“开门红”的喜气。放眼全国，伴随着春节返乡热潮，多地县城消费活力迅速恢复。不少在区县市场独具竞争优势的本土便利店，迎来了兔年首个旺季，也折射出县城经济发展的良好势头。

记者走访发现，这股县域消费热潮中，不少从一二线城市回家的年轻人把“线上点单，线下30分钟到家”的即时零售业态也带回到了万千小镇，为县域经济发展带来新增量。

零售平台美团数据显示，兔年春节期间，山西唐久、河北36524、广东天福等本土便利店在县域地区的即时零售订单量增幅明显，同比去年春节上涨超102%。其中，整箱牛奶、礼盒装坚果、酒水等年货最为热销，在便利店“外卖买年货”成趋势，而在同品类商品中，本地品牌更受欢迎。

县域消费复苏，本地品牌更“吃香”

“最惊喜的是咱们小县城也有24小时连锁便利店了，春节还不打烊。”山西阳泉人小谢平时在上海上班，今年是他时隔三年第一次返乡过年，“印象里往年春节，老家的小卖部都会关门，买啥都费劲，这几年变化太大。”

据小谢介绍，当地大多是唐久、金虎这类山西本土品牌，外资品牌少，不过唐久的门店也已趋于标准化，还多了些当地才有的小吃和品牌，甚至上线了外卖。“前几天跟老同学在家小聚，想买点零食啤酒，又懒得出门，搜了下发现家附近这些都上了外卖，简直跟在上海一样。”小谢说。

刘先生是阳泉龙泉北路一家唐久便利的经营者，“疫情之后我们开始做线上这块，明显感觉当地居民，特别是年轻人都开始习惯外卖买东西，这几天返乡潮又添了‘一把火’。”他给记者算了笔账，春节假期7天，店里美团外卖订单量环比节前增长超60%。年货礼盒外，酒水类商品线上订单量多了近两倍。

兔年春节期间，河北36524、山西唐久等本土便利店品牌在国内县城迎来“开门红”

刘先生的小店是县域本土便利店业态繁荣的缩影。近年来，国内便利店正加速向三四线城市下沉。记者观察发现，与北上广深等一线大城市不同，在国内县城，连锁便利店以唐久、天福、36524等区域内本土品牌为主，对本地经济贡献大，借助迅速发展的即时零售等新业态，这些本地零售主体有效刺激了当地消费。

以唐久县域门店在春节期间的表现为例，据美团数据，春节假期期间，年货礼盒线上订单量环比增长123%，同比增长达185%。日常商品销量也涨势喜人，以冷藏鲜奶为例，线上订单量环比节前增长了184.5%，同比增长达140%。

“对于低线市场的消费者，本地品牌本土化做得深，自然更受欢迎。而外资便利店更多是‘打卡地’。” 湖南本土品牌新佳宜的负责人举了个例子，“比如我们的牙签牛肉等湖南辣味小吃就格外受欢迎，外来便利店不太会提供此类商品。”

记者还了解到，县城消费者在商品选择上，也更偏好“本地货”，由此推动了本土便利店“因地制宜”备货商品，本地商业和本土品牌之间相互促进。

“年货节的商品一部分是总部配货的，一部分是我们按照当地需求调整的。”河北36524便利店店主王女士表示，“例如熟食礼盒，我们河北当地的品牌金凤扒鸡就卖得特别好，我们就多备点儿。”

县城加速建设“一刻钟便民生活圈”

“早上临时决定去亲戚家拜年，来不及出门买年货。”在惠州惠东县，当地居民刘大伯对记者说，“幸好儿子帮忙外卖了红酒和干果礼盒，我洗漱换衣服的功夫就送到了，穿上鞋直接拿着出门，没耽误时间。”

在东莞大岭山镇，当地经营一家天福便利店的罗先生告诉记者，春节期间，店里美团外卖订单量比平时多了50%，每天能有上百单，“佳节家庭团聚，饮料零食卖得很好。”他还提到，小镇上的便利店竞争其实不亚于大城市，美宜佳等品牌遍地开花，中心区域每隔20-30米就有一家。

据介绍，发家于东莞的天福便利店在广东县域市场早有布局，以罗先生所在的东莞周边县域为例，天福便利店线下门店数目达到650家，上线24小时外卖的门店达到151家，密度上接近部分城市市区。

本地便利店为县城带来消费增量，助力县城形成“一刻钟便民生活圈”

“除广东外，国内各县域经济都在快速发展，以天福为代表的本土便利店作为县域商业体系之一，既是受益者，也是推动者，本地消费和本地品牌正形成新的正向循环。”业内人士还表示，随着“外卖点一切”的趋势流向县城，本土便利店通过即时零售，为当地消费带来新增量，进一步便利居民购物需求，助力县城形成“一刻钟便民生活圈”。

随着经济社会的不断发展，节日里的中国在流动和忙碌中持续释放动力。今年以来，我国县乡消费市场潜力进一步凸显，以本土便利店为代表的实体商业在县域市场迅速回暖，持续升温的假日消费，彰显了下沉市场的潜力和韧性。