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老字号:品牌“老炮儿”锐意创新

出处:北京商报 网编:王巍 2020-12-08

老字号在产品设计细节中融入更多元的传统文化元素,拓展产品属性边界。

2020年疫情的影响下,坐拥品牌优势的老字号也不得不加速创新,融入现代年轻人的生活方式。实体门店客流量大幅下滑,以线下布局为主的老字号意识到,必须发力线上。

老字号品牌争先布局、推进线上渠道运营,吴裕泰推行微商城24小时不打烊,北京稻香村及时入驻外卖平台……磨练中,几代人的记忆符号也显露出蓬勃的创新力。

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现状

◆IP营销

老字号的受众范围越来越宽,通过与IP合作,寻求产品年轻化。

北京稻香村与故宫淘宝合作推出的联名款糕点礼盒“福牛贺岁·大吉盒”刷爆朋友圈。北京稻香村还与《国家宝藏》节目、人民创意、御茶膳房等合作推出特色产品,并尝试多元化创新,。内联升、红星二锅头、护国寺小吃、月盛斋等品牌均尝试跨界或与IP合作,推出适宜当下年轻人生活方式的产品,重新走红走俏。也有品牌选择自创IP,例如内联升推出大内联升、吴裕泰设立老吴形象IP,让老字号招牌愈来愈新。

◆试水直播

直播平台也成为老字号的新竞技场。主播与设计师上阵为线上消费者讲述品牌故事,推出特价商品。

在内联升的直播间,内联升第五代传人任晨阳手里拿着针线和鞋底,现场演示起手工布鞋技艺。对于老字号来讲,直播的意义不仅是提振销量,还是走出北京、拓展年轻客群的利器。同时,带有地域属性的老字号企业,渴望通过直播实现对全国市场的覆盖。

以内联升为例,吸引客群的重心更多放在“95后”,销售占比可达到20%左右,未来会更高。然而目前内联升实际购买的顾客仍以“80前”为主,占比50%。涌进直播间的年轻客群,正是当下内联升渴望捕捉到的新客群。

◆创子品牌

消费分层,已有老字号从中嗅得商机,传统“老炮儿”频繁推副牌“小字号”迎接年轻消费者考验。

今年9月,吴裕泰发布子品牌“御泰壹香”,专攻茉莉花茶市场,并推出三个系列产品,满足大众消费、中高端消费、传统消费三个受众群体。北京稻香村开设稻田日记,逐渐演变成为网红打卡地,并设立自助选取糕点的模式。

全聚德推出的小鸭哥、川小馆;峨嵋酒家推出的丁宫保。老字号子品牌的延伸有利于对接新生代消费者的核心需求和诉求。

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趋势

◆深度触网

在疫情防控常态化的背景下,实体门店客流量大幅下滑,以线下布局为主的老字号意识到,须发力线上。

今年2月,北京稻香村在短短几天的时间内,将旗下200多家门店搬至外卖平台;吴裕泰开展“24h”微商城。

电商为老字号带来新的销售契机,破除区域局限性,提振产品销量。1月以来,吴裕泰微商城销量实现翻倍增长;北京稻香村门店的外卖单量从最开始的几单变为十几单。菜百的线上直播观看量也从个位数变为两位数。

电商数据能够帮助老字号分析消费数据,减少不必要的资源浪费。线上消费的便利优势积累了消费者,老字号也能借助与电商的合作节约宣传成本并扩大品牌的影响力。

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◆体验吸粉

实体门店已被越来越多的老字号企业赋予了体验功能。老字号企业将曾经隐藏在后台的制作流程安放到门店,吸引众多消费者驻足和购买。

北京稻香村在元宵节的销售节点推出了现摇元宵。吴裕泰、内联升以及六必居则在门店呈现传统技艺。中秋节期间,北京稻香村在部分门店售卖现烤月饼并成为爆款。吴裕泰董事长赵书新透露,王府井门店启动改造,还将设置茶生活体验区吸引年轻消费者。内联升则在门店开辟出现场演示区,把内联升非遗技艺展示在社会公众面前。

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◆复原经典

创新是老字号持续发展的生命线,坚守则是守住传统品牌的根。老字号不再仅仅深挖老师傅的手工艺,而是兼顾百年品质与时下变化。

北京稻香村尝试复原节令糕点、食品,借助自身品牌的力量潜移默化地将中国传统食品文化渗透到社会主流价值观当中,希望通过潜意识影响消费者。

有业内人士提到,在产品设计细节中融入更多元的传统文化元素,同时结合传统文化精神内涵,拓展产品属性边界,创造国风新品类,将成为在同质化的产品中实现差异化竞争的关键。

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