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京东“护花” 云南鲜花“玫”开二度

出处:北京商报 网编:段跃 2020-11-06

今年夏天,云南花匠科技有限公司入驻京东自营,现在店铺每天订单量为3000个,这个数字还在增长。有了线上业务加持,云南花匠科技有限公司CEO王鹏博向合作的鲜花基地和花农承诺,“你有多少花,我们都可以销售出去”。

距离北京2600公里的云南花农们为即将到来的“双11”奉上鲜花。今年1月至今,云南鲜花陆续成为电商的座上宾,线上销量几乎与线下打成平手,电商甚至不惜动员专机运输。云南纳佰威公司CEO周镇生表示,自10月初,公司开始备战“双11”,在京东上预售鲜花。上半年在疫情期间的特殊时期,电商挽救了该公司20%的业务量,即便是出口业务腰斩也没有伤了周镇生公司的元气。

云南花农们在危机中找寻到了生门,尤其是当电商培育用户逐渐养成鲜花日常消费习惯,云南鲜花显然不愁销路。与此同时,新消费习惯的养成、新兴市场的快速发展,也促使鲜花行业融入到大循环格局中。

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30分钟破全天交易纪录

鲜花消费习惯日渐养成,电商平台的鲜花消费数据实现翻倍增长。11月1日,京东发布数据显示,“双11”首个夜晚,仅30分钟,京东自营鲜花绿植品类成交额就超过去年全天。前30分钟,京东自营开业花篮品类成交额同比去年增长3倍,成为最受欢迎的鲜花品类。同时,还有上千名消费者抢购了京东自营定制11.11元玫瑰。

不过,家庭鲜花在中国市场或许才刚刚起步。有数据表明,中国的鲜花日常消费比例才占总销售额的5%,这一数字与发达国家相比仍有一定差距。据悉,部分发达国家鲜花的日常消费已经高于礼品鲜花的消费。根据需求形势的变化,鲜花正从由男性主导的节日性消费,逐步转向了女性主导的日常性和家庭性消费。

随着电商在大众生活中的进一步渗透,鲜花电商的用户群体进一步扩充,市场规模在不断扩大。随着居民消费水平和收入的提高,鲜花消费将会成为一种新型绿色的时尚生活装饰方式,而未来鲜花市场新的增长极有望聚焦在家庭鲜花消费市场。

王鹏博表示,今年以来,受到疫情“宅经济”的影响,加上京东等电商平台的助推,鲜花的日常居家消费需求被提前释放,家庭生活用花板块提前两年崛起,超出了我们的预期。

而在人均鲜花消费显著低于一、二线城市的三至六线新兴市场,京东在大数据指导下以销定产、定期包园销售等方式,有效撬动了鲜花供给端降本增效,以“好花低价”激发了下沉新兴市场的鲜花消费潜能。

在买花这件事上,京东正“唤醒”不同细分市场的消费者从无到有、从有到多建立消费意识,有助于打破国内以婚庆和礼品为主的鲜花消费市场格局。激活更广阔的日常鲜花消费内需市场,鲜花也才真正意义上融入内循环的新格局中。

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电商成为“护花使者”

“我们公司每年鲜花销售上亿元,出口量占50%。疫情防控背景下,公司鲜花出口销售额仅能维持到往年的一半。之前,云南纳佰威公司的国内订单,主要来自于与线下花店的合作。从3月份开始,公司开始尝试在京东上开展电商业务,增加了上千万元的销售”,周镇生表示,目前在京东鲜花的政策扶持下,订单增幅较快,他的公司正在有条不紊地拓展线上市场,打开国内市场。

“双11”对周镇生而言,不再仅仅是可以销售鲜花的光棍节,更是一场拓宽销路、值得期待的大促销。为了这场大促,他的线上店铺在10月铺开了预售通道,并着手为“双11”准备花材。

“以往,情人节和七夕占到全年玫瑰花收入的60%-70%,但今年情人节处在疫情防控阶段,花农损失巨大。”云南斗色花卉科技有限公司总经理谭家田表示,为解决上述问题,他把2019年底在京东旗下社交电商平台京喜上注册的店铺重拾了起来,今年2月开始学着运营“鲜花猫花卉绿植拼购旗舰店”,到现在越做越熟、越做越大。

情人节前夕,京东收到云南昆明、楚雄、玉溪多个鲜花种植基地的紧急求助,疫情导致鲜花线下市场停摆,涉及3000亩玫瑰花和上千亩绣球、洋牡丹等花材滞销。如果这些鲜花无法运出花田销售出去,将造成上亿元的损失。

京东把当下互联网热潮“线上直播带货”销售模式“嫁接”到花卉产业上,重点针对花材类目进行千万级的流量扶持,通过冷链将鲜花运出云南花田。截至10月底,京东、京喜两个平台上,共上线3000多款鲜花产品,开展超过100场鲜花主题营销活动及3000多场直播,助力云南鲜花产业带售出超过4000万枝鲜花。

运力上演进阶赛

10月25日是周日,但下午3点,昆明斗南国际花卉拍卖交易中心的拍卖大厅里仍然是座无虚席,鲜花拍手们紧盯交易厅大钟,等待心仪鲜花批次出现在大屏幕上。

几年前,上述热闹场景只会出现在晚上9点以后,现在则提前了6个小时。昆明国际花卉拍卖交易中心拍卖师王俊颖表示,“之前,鲜花需要赶上早班飞机以保持新鲜度,因此必须晚上9点开拍。如今,公路冷链运输越来越发达,物流愈发便捷,不再受制于航班时间的限制,拍卖开始时间才做了提前”。

显然,电商渠道、冷链物流的崛起打破了此前时间、空间对鲜花供应链的物理限制。王鹏博表示,京东自营鲜花商品可实现次日达。如果想要保障鲜花品质,必须减少鲜花运输的周转环节。

据王鹏博介绍,在接触京东物流之前,鲜花陆路运输需要经过两轮入仓分拣,以及后续的终端配送,在整个过程中,会出现鲜花遭挤压以及“暴力物流”等情况导致货损。据悉,京东物流在云南设置了专机,鲜花的包裹盒上会贴上蓝标,飞机抵达相应城市后,不再入仓分拣,会直接配送到家,减少物流周转环节。

技术填补品质短板

在昆明国际花卉拍卖交易中心的拍卖大厅,近百位鲜花拍手们偶尔会默契地发出一阵欢呼。“又有高价花被买走了”,一位鲜花拍手向北京商报记者解释着。10月25日,单枝人鱼公主玫瑰花拍出了11.2元的价格,如果不做特殊说明,或许消费者不会意识到这是一枝国产玫瑰,这个价位的玫瑰花,已经有着媲美进口高端鲜花的品质。

以前,打开鲜花电商,在高价玫瑰花束的商品介绍页面中往往会特别注释,花材为“厄瓜多尔玫瑰”。厄瓜多尔似乎已成为鲜花的“高价”贴标,这在国内花卉行业人士看来多少透着些“无奈”。今年受疫情影响,厄瓜多尔等国外的进口鲜花很少进来,国内鲜花市场基本是自产自销。王俊颖直言,在经过评定之后,当单枝玫瑰花的价格超过10元时,说明国产玫瑰的品质不输厄瓜多尔。

王鹏博同样认为,国外有着百年的花艺文化与历史渊源,营销体系成熟、商品供给精细,国内与国外相比有着较大的差距。但近30年来,国内鲜花消费崛起,花店、鲜花电商实现大跨步发展,随着国产玫瑰培育、养植环境和管理水平不断优化,花卉产品的质量和数量都在大幅度提高。厄瓜多尔有着适合鲜花生长的气候环境,品质有了“自然条件”的保障。国产鲜花与前者生长环境的差距,正在通过技术条件来补足。

对于鲜花消费市场扩容, 北京商业经济学会会长王成荣分析表示,拉动鲜花消费不能只拓展渠道,还要帮助农户和花卉企业完善种植标准化、规范性。电商为云南鲜花开拓新销路解决滞销问题是一方面,有条件的企业,还要深入到种植端提升种植技术。鲜花消费是生活方式的体现,不单单是在终端场景体现出国产鲜花的优良品质,上中下游产业全链条的升级和转型,会给行业营造出更多新商机。

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