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揭秘 | 疫情下家居直播带货系列之三:BOSS直播如何转化为订单?

出处:北京商报 作者:谢佳婷,孔文燮 网编:王晓然 2020-07-09

格力董明珠直播带货、携程梁建章直播cosplay、万科王石直播户外运动……疫情下,在直播这条全新的赛道上,企业老板们亲自上阵,或展示新品,或表演才艺,或挥洒口才,诞生出一个又一个销售记录。2020年7月8日,淘榜单公布“天猫618新零售直播巅峰榜-淘宝直播导购品牌TOP20”,居然之家再次位列家居品牌榜首,其中“boss来了”直播形式成为居然之家的一大亮点。

北京商报独家策划《揭秘:疫情下家居直播带货》系列,第三篇以三位在居然之家平台直播的行业头部品牌厂商老板为例,通过他们的所思所想,冷静客观地审视家居直播的机会和难点。

总裁直播:两天带货10万单

6月21日,父亲节,金牌厨柜推出的行业首个总裁线上家居优选购物平台“老潘的店”正式上线,金牌厨柜总裁潘孝贞在朋友圈为店铺“打call”:老潘开店有诚意,线上直播送福利。

揭秘 | 疫情下家居直播带货系列之三:BOSS直播如何转化为订单?

行业首个总裁线上家居优选购物平台“老潘的店”正式上线

作为品牌总裁,亲自直播带货,潘孝贞不是第一次尝试。2月28日晚,潘孝贞个人直播首秀,活动开播仅1小时,线下订单数量便超过了3万单,直播4小时内,累计观看人数达120万,成交订单数突破52600单,由于人数太多,一度造成直播间后台“堵塞”。

“太出乎预期。”当晚直播完成后,潘孝贞兴奋地在朋友圈分享战报,并向没有抢到商品的朋友们致歉:“第一次玩儿这种全国直播,尽管做了很多准备,还是有不少问题,请多包涵!”

2月29日的第二场直播让潘孝贞再次始料未及。开播仅半个小时,超过120万人涌入,满屏的“520”表白和下单信息,“安心宅、放心购——金牌直播抢工厂”活动以两天签下10.2万个订单收官。对于这个结果,潘孝贞在朋友圈感叹,“疫情无情,天道酬勤,营销的新变革就这样来了”。

“老板亲自直播带货,意义大于作用。”作为这两场直播的幕后操盘手,金牌厨柜品牌总监孙维革透露,“具有知名度的企业家、老板及大咖亲自直播带货,对于在线营销起到了积极的推动作用,也释放了一种信号,当前及未来的销售,不再局限于线下,而是要线上线下两手抓,以直播带货的方式在线上做引流、做转化、做广告具有较好的效果,也是当前可行的一种模式,营销渠道及模式的多元化接下来将成为常态。”

社群营销专家、电商分析师唐兴通向北京商报记者表示,企业家通过各种创新的玩法,背后本质是,疫情期间传统家居的营销和销售方式发生了翻天覆地的改变,在这样的情况下,大部分企业家不应仅仅是玩一次,而应该积极地拥抱数字化转型以及新时代的力量。

线上种草:推动数字化营销

与传统线上叫卖式营销不同,奥普家居通过“种草”的方式开启数字化营销。

6月29日晚,奥普家居的明星浴霸产品S365作为新国货代表出现在著名财经作家吴晓波直播间,引发人们对新国货的热议。

揭秘 | 疫情下家居直播带货系列之三:BOSS直播如何转化为订单?

奥普家居明星浴霸产品S365亮相著名财经作家吴晓波的直播间

在吴晓波的直播间亮相,是奥普家居多种线上“种草”的方式之一。从2月开始,每月有一位嘉宾受奥普家居之邀,以奥普家居CEO吴兴杰朋友的身份出现在直播间。2月28日,赛车手刘泽煊成为第一个“吃螃蟹”的人,短短一个多小时的直播,从聊生活到聊装修,没有卖一件产品,却带动590.5万的热度。接着,年糕妈妈创始人李丹阳、哥大学霸兼吐槽大会卡司呼兰、综艺宠儿杨迪……奥普家居通过与不同家居需求的代表人物互动,针对性输出不同产品组合的解决方案,打造出“奥普君和他的朋友们”直播IP,使奥普在家居直播圈名声大噪。

“做直播不是被动跟风,是从企业战略的角度出发,让渠道在线化、产品在线化、营销在线化,拥抱数字化。而企业的总裁、高管是企业最好的代言人,容易让用户建立起对品牌的信任。”奥普家居品牌总监王铁英向北京商报记者表示,直播是人、货、场的统一,在某种程度上来说,所有品牌都处于同一起跑线,而“种草”是奥普家居数字营销战中的一种战术。

直播“种草”让奥普家居了解不同用户的需求,再有针对性地展开数字化营销,形成一个完整的营销闭环。奥普家居的数字化营销具体分为五步:第一步是通过渠道引入粉丝流量,第二步是通过社群等方式互动,第三步是通过直播种草+营销,第四步继续通过社群等方式互动跟进,第五步是借助小程序等营销工具,将用户再转化为推广大使。

通过直播,丝涟中国北方区负责人孙辉也体会到线上“种草”的重要性,“就算没有直播,我们通过私域流量,订单的转化率也会很高,但直播带来的公域流量,使得品牌的曝光度提升。”

孙辉认为,消费者从在线下体验到最终成单是一个长期的过程,就算现在不买,以后有需求还是会回来消费。

流量转化:居然之家平台赋能

疫情下,品牌老板直播毕竟是特例,家居直播常态化下,流量转化还需借助平台,居然之家则充当起了赋能的角色。

作为家居建材流通领域的龙头企业,居然之家早在2018年就试水线上线下新零售,通过改造线下门店、上线同城站等一系列新玩儿法,赋予品牌线上的能力。

“最初在推同城站时有很多经销商抵触,大家看到了同城站带来的流量之后,都积极参与了进来。目前同城站有两万多经销商,超过全国经销商总量的三分之一,这个数据还在增加。”居然之家集团总裁王宁坦言,“居然之家同城站以经销商或代理商作为运营中心,以城市维度,链接淘系7亿用户,为线下分店和商户打造本地化增量平台,通过在同城站上的商品运营和在线化营销,协助入驻的品牌商户运营同城站这一私域流量,完成转化,带来销售增量。”

业内分析人士认为,对于消费者而言,当消费者在线观看淘宝直播浏览到心仪产品或优惠权益产生购买欲望时,同城站直接下单的方式能够更好的承接消费者的购物需求,这也使得同城站成为淘宝直播获得流量转化的主要阵地。

数据显示,同城站实现的本地化消费是未来趋势。到6月底,居然之家同城站已达到128个,商品突破了80万,访客流量日均超30万。

北京商报记者  谢佳婷 孔文燮/文

图片来源:老潘的店小程序 \ AUPU奥普微信公众号

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