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茅台“示范”效应 泸州老窖停货涨价

出处:北京商报 作者:刘一博 魏茹 网编:王晓然 2020-07-05

泸州

在茅台价格飞涨之后,“涨价”已成为酒企树立高端形象的一种手段。北京商报记者7月5日获悉,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司西南大区已上调52度500ml国窖1573经典装产品建议零售价至1399元/瓶,随后北京商报记者向亲近品牌人士证实涨价一事。值得关注的是,此次涨价距离泸州老窖的停货通知仅数天之隔。

在白酒营销专家蔡学飞看来,伴随着茅台价格的不断上涨,为泸州老窖等一线名酒品牌高端市场留下了新的价格带占位机会。同时,茅台提价从而提高了市场天花板,预计泸州老窖之后,五粮液、洋河都将会跟随茅台迎来新一轮涨价潮。

2年9涨

泸州老窖这次的涨价来得猝不及防,但却在意料之中。

北京商报记者发现,52度500ml国窖1573经典装在微信官方旗舰店售价为1339元/瓶,涨价幅度为60元。对此,亲近品牌人士向北京商报记者透露,泸州老窖涨价策略已是常事,此次涨价也是为了进一步强化在消费者心中的高端品牌形象,树立在头部企业中高端定位标杆。

针对涨价及高端市场布局一事,北京商报记者致电泸州老窖相关负责人并发去采访提纲,但截至记者发稿前,对方暂未做出相关回应。

“国窖1573两年涨价9次,全面挺进千元价格带”。面对泸州老窖的再次提价,有经销商如此透露。北京商报记者整理发现,泸州老窖于针月底对河南市场调整52度国窖1573经典装价格,其中结算价提升10元/瓶,终端供价上调至920元/瓶。同时,自2018年起,泸州老窖已针对国窖1573多次进行提价,该产品从最初的760元/瓶,已经提价到如今的1399元/瓶,涨价幅度几近翻倍。

可见,“涨价”已成为酒企树立高端形象的一种手段。对此,酒水行业研究者欧阳千里表示,理论上,停货是为了提价做准备,这是多数酒企常见的营销手法。同时,频繁提价是泸州老窖近年来“产品瘦身”“品牌力回归”的体现,并向渠道释放一种“经营泸州老窖的产品可以持续赚钱”信号。

作为高端白酒的代表,近期茅台股价一路高歌猛进,茅台酒终端零售价格也在不断攀升。北京商报记者了解,飞天茅台出厂价为1499元/瓶,但在市场上一些经销商价格已近2000元,更有终端零售价已涨长到2700元/瓶左右。

在蔡学飞看来,目前,名酒品牌处于提速期,此次涨价也说明名酒渠道势很强,产品溢价能力越来越高。伴随着茅台价格的不断上涨,为泸州老窖等一线名酒品牌高端市场留下了新的价格带占位机会,作为高端市场三瓶有其一的国窖,也正有计划的提升各渠道各地区价格,从而进一步拉高品牌形象,提升品牌价值。同时,提价也将达到优化产品结构的目的。

冲击高端市场

伴随高端市场的复苏,资本市场的追捧为头部企业加码高端再添一份信心。据悉,泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋表示,在高端酒领域,茅台是标杆,国窖1573的策略就是紧跟。从二季度开始,国窖1573动销恢复情况良好,且国窖1573目前市场价格已基本恢复原有水平并有所提高。

显然,股东大会释放利好消息,重点区域停货调价也水到渠成,泸州老窖也得以继续在高端市场突围。北京商报记者发现,泸州老窖当前总市值已达到1612.69亿,股价也已突破百元,最高价达109.01元/股。对此,华创证券在研报中指出,目前高端白酒在需求端稳定性、利润贡献、现金流支撑等方面优势尽显。同时,国窖1573终端需求恢复正增长,补库存阶段提前到来。预计未来在高端酒在量价方面,均能保持相对较快的增速,短期来看,升级趋势仍在演绎,价格带持续扩容,头部品牌均将持续受益,茅台价格维持高位,泸州老窖高端产品价格仍有向上空间。

事实上,泸州老窖高端产品的表现也十分抢眼。根据泸州老窖2019年财报显示,公司高档酒类实现营业收入85.96亿元,占营业收入比重为54.35%,同比增长34.78%。以国窖1573为主的高档酒在泸州老窖整体营收中占比已经超过一半,而且增幅达到34.78%快于企业营收增长速度。

意欲“重回三甲”

伴随中国白酒进一步分化,名酒头部效应明显,高端市场的竞争十分激烈。数据显示,2019年中国白酒年度总体销售额约为6000亿元,其中飞天茅台销售收入为758.02亿元,以普五为代表的五粮液高端白酒销售收入为396.71亿元,而国窖1573销售收入为85.96亿元。同时,北京商报记者在东方财富网看到,目前茅台总市值为1.94万亿,五粮液总市值为7325.37亿,洋河股份总市值为1870.62亿。反观泸州老窖的总市值1612.69亿,只能感叹一句“革命尚未成功,同志仍需努力”。

在蔡学飞看来,目前,高端市场持续扩容,泸州老窖等一线酒企均在抢夺茅台留下的高端价格空位,从而进一步加剧高端市场竞争。挺尸,目前中国白酒产能下降近40%,白酒市场也由销量增长向价格维度进行转变。“白酒已不再追求卖的多,而是卖的贵”,而这对泸州老窖重回三甲也是非常重要的策略。

事实上,对泸州老窖对行业而言,“重回三甲”已是老生常谈。公开资料显示,泸州老窖股份有限公司董事长刘淼在2018年仅公开场合至少提及7次,并意欲在2020年实现300亿元营收,重回行业前三。但疫情的冲击,这一梦想或将再被搁置。

纵观高端白酒营收情况,2019年茅台营收为854.30亿元,五粮液营收为501.18亿元,洋河股份营收为231.26亿元,泸州老窖营收为158.17亿元。距离第三位的洋河股份,泸州老窖还有73个亿要追。

在欧阳千里看来,伴随着市场竞争聚焦“美誉度”“品牌力”等维度,泸州老窖重回前三并非难事。为了“圆梦”,该公司还应继续瘦身,提升主品牌美誉度,进而在高端市场继续扩大份额。同时,泸州老窖还应提升特曲在市场的权重,进而在中高端市场创造“百亿级”单品,并尝试新的营销方式,合作高流量有活力的新平台。

但蔡学飞对泸州老窖的“三甲梦”仍持谨慎态度。蔡学飞强调,泸州老窖品牌力很强,产品结构也十分完整,但该公司距离洋河规模仍有一定距离,预计还需历经较长时间的增长。

北京商报记者 刘一博 魏茹/文

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