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在线教育暑期课程集体涨价 行业马太效应聚显

出处:北京商报 作者:程铭劼,赵博宇 网编:卢扬 2020-07-02

临近暑假,伴随着各家在线教育机构暑期营销热潮的是,在线教育龙头企业们的暑期课程正在悄悄涨价。据悉,这也是在线教育行业发展五年来首次全面提价。以免费课和低价营销圈了大量流量的各家机构们正在进入竞争后半场,而在提价后谁能真正留住消费者成为了这场在线教育赛道的真正赢家呢?

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(图说:三家在线教育机构的高三暑期班课程价格比照)

集体涨价

据不完全统计,头部的在线教育机构网课均有价格上的调整。从各家暑假班较春季班环比提价幅度来看,各家在线教育机构在暑期班的平均上涨幅度在10%-30%左右,其中学而思网校同比上涨22%,猿辅导同比上涨17%,高途课堂同比上涨11%、网易有道上涨了20%。以高三数学暑期班为例,在提价之后,学而思网校的高三数学暑期一轮复习直播班(24课时)的价格为1440元,而猿辅导的高三数学暑期系统班(20课时)的价格为800元。高途课堂的高三数学暑期班(9课时)的价格为1750元。

家住北京的高女士今年孩子7岁,即将升入二年级,她给孩子报名了猿辅导的数学暑期系统班。“我同事给孩子报了猿辅导限时9.9元的特训班,我观望了一下感觉很不错,决定自己也给孩子报个数学班。毕竟整个春季学期他们都没能回到学校上课,孩子还是需要多学习一些知识。”随着春季学期大量学生流向线上,暑期档的在线教育依然红火,受到疫情的影响,在北京地区的线下培训机构们仍未开业。

业内人士指出,经过疫情后,大批中小型线下教培机构迎来倒闭潮,甚至彻底退出了市场上竞争。而重新腾出了市场空白则给了在线教育机构们抢夺的市场空间。同时,线下停课给让学生走向线上,由此帮助在线教育机构获得了一批低成本的流量,行业规模效应扩大。这也是猿辅导、作业帮在近日相继获得巨额融资的原因所在。

网易有道CEO周枫在回复北京商报记者关于有道K12网课涨价的原因时谈到,今年网课的价格行业整体有一个上浮,主要是因为疫情影响。春季学期过后,大量的学生体验过网课后,对于课程质量的认可程度提高了,当然也反映了市场上学生和家长对于网课的需求增加了,特别是在对比OMO和网课的价格之后,消费者发现网课还是便宜很多。

“客观上疫情使得大家对于网课和线下课的价格产生了对比。原来很少有人去比对网课和线下课的价格,现在因为有了OMO之后,家长就会去对比这两个的价格,一般机构走OMO后会把线下课搬到线上,这类OMO的课会是网课价格的3倍-4倍,家长对比了一下OMO和网课的价格,发现网课即便价格上涨了,还是比线下便宜很多。”周枫强调。

在线教育这几年的蓬勃发展提升了消费者对远程网络授课的接受度,也促进了消费者付费意识的增强。根据CNNIC发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,国内在线K12课外辅导行业渗透率在不断加速提升。在线教育的网民使用率2016H2~ 2019H1每半年提升0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts,呈现加速趋势。这让K12课外辅导由于庞大的学生基数及刚性应试需求下的高付费意愿成为在线教育众多赛道中最重要的细分领域。

指向盈利

“课程涨价是一件很正常的事,这是机构面向市场做出的反应,也是根据市场需求做出的定价。”21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为,机构的这次涨价举动在一定程度上体现了市场供求关系的变化。“涨价之后还有多少家长愿意为课程去付费,为机构去买单,这都要看之后的市场需求如何变化。”

据东方证券研报的数据统计,从获客成本来看,学而思网校、跟谁学和有道的获客成本分别为546元、978元和1085元。这一居高不下的获客成本也给在线教育机构实现整体盈利提出了考验。

在此次涨价潮中,除了有刚刚获得融资的独角兽猿辅导外,大部分都是已经登陆资本市场的上市公司。可以看出,在资本的助推下,行业有着实现整体盈利的刚性需求。周枫指出,今年在线教育的整体“健康程度”比去年提升了很多,在机构们大规模投放之后,大家也意识到盈利的重要性,他认为过不了多久就能看到全行业盈利的可能。

周枫谈到,在线教育机构进行大规模投放肯定是需要现金流储备,但同时教育行业也要看运营现金流指标,如果一家公司的运营现金流不错,代表这个时候没有大量的退课行为,那么这个公司的业务就是健康的。因为教育行业有一个标准的事实是营销和现金流的前置,这是由于记账的规范导致收入要递延。

值得注意的是,毛利率一直是资本市场衡量企业是否有造血功能的重要指标。在已经公布的2019年年报中,毛利率超过70%的企业有尚德、跟谁学、流利说和51Talk,其中跟谁学的毛利率达到75%,51Talk在2019财年Q3财报中也首次实现一对一业务的Non-GAAP盈利。在去年尝试调升课程价格后,有道在今年Q1财报中实现经营性现金流为正。而跟谁学则连续三个季度实现了高增长,也是首家盈利的在线教育机构。

教研为重

与其他行业不同的是,教育培训行业的消费者们(家长)从来不是以价格作为主要决策依据的。师资水平、教学效果等更加刚性的指标对于他们选择机构的影响更大。

北京市民办教育协会的副会长马学雷指出:“疫情迫使消费者将目光不得不转向线上,尤其是对教育刚需的家长们。这一被迫转向让线上教育在营销上的厮杀逐渐白热化,如猿辅导旗下的斑马AI课就找来了罗永浩合作,进行直播带货。通过层出不穷的营销手段和最近的涨价举措,线上教育公司希望能够实现获客和盈利的双赢。但实现双赢的根本不在于营销,而是核心的教研和教学产品开发。”

“在线教育机构需要对自身的核心课程和产品进行打磨,协调研发部门整合更多的教育资源,并给一线教师提供更加完整具体的方案,细化到每一节课程中去。同时,教研人员要对课程进行剧本化的探索,剧本化和标准化能够帮助提高课程的质量和标准。”在接受北京商报记者采访时,马学雷坦言,线上教育机构在集体涨价之后,也需要提升自身的教研水平。

马学雷同时强调,社会各界和有关部门势必会对提高的课程价格进行监管,价格的调整也要在合理的区间内。“教培机构须在营销之外着重教研课程开发,保持教育本位的初心。而同时,政府也在不断加强着监管,保障教培市场的秩序和消费者的权益。”

北京商报记者 程铭劼 实习生 赵博宇

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