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谁让盲盒新玩法层出不穷

出处:北京商报 作者:卢扬,杨菲 网编:卢扬 2020-07-01

盲盒的火爆仍在持续,善于捆绑热点进行营销的商家们也开始接连携资入场。“只送不卖”,7月1日一早,麦当劳便高调上新,一口气推出70款盲盒。而北京商报记者注意到,从新华盲盒到盲水,再到盲盒芯片,从上海迪士尼到新华书店,再到今天的麦当劳,近两个月来,包括匡威、新华书店、娃哈哈在内的多个商家接连将盲盒元素注入自己的产品,推出不少新玩儿法。在从业者看来,商家借助盲盒进行产品营销本无可厚非,但任何一种新的营销方式都有着双刃效应,新玩法虽能第一时间吸引消费者眼球,但若要让营销方式为产品带来更高的附加值,则需要注重新玩法的内容创新以及产品自身的品控力度。

(图片来源:官网截图)

(图片来源:官网截图)


是新玩法还是营销手段?

“70款盲盒我咋能集齐啊?我的钱就那么好赚吗?我必须用实际行动告诉你,好赚!我周末就去!”7月1日麦当劳推出盲盒活动后一微博网友发文称。

(图片来源:微博截图)

(图片来源:微博截图)

“我提前定好了闹钟,一次下单5箱盲水,很幸运抢到了。每箱里面有14瓶盲水和1个泡泡玛特DIMOO太空系列盲盒,一个DIMOO就59块钱,其实就相当于买5个泡泡玛特盲盒白得5箱水,真的很划算。”消费者刘钰如是说。

随着近期盲盒市场的火热,盲盒不再只是玩具、手办的代名词,新玩法的层出不穷,也让盲盒开始频频跨界到不同的领域。

4月23日世界读书日当天,包头市新华书店前期将店内的畅销书进行统一集纳,特别推出了“新华盲盒”活动。5月20号,娃哈哈微信公众号显示,公司与泡泡玛特合作推出盲水。6月12日,据武汉金运激光股份有限公司投资者关系活动记录表,金运激光衍生了新的NFC玩法,将盲盒手办中植入NFC芯片,利用区块链和加密溯源技术,保证每一个玩偶的独一无二性,给盲盒增加科技感。7月1日麦当劳推出购买开心乐园餐送70款小黄人盲盒活动。7月3日起,上海迪士尼推出达飞和朋友们系列特饮盲盒杯。

对于这种新的尝试,包头市新华书店策划部主管李霞向北京商报记者表示,近两年来,盲盒在消费者中的影响越来越大,尤其是对年轻消费者而言,“此前从来没有图书类的盲盒出现过,我们受到这种启发,开始尝试创新推出图书盲盒。考虑到年轻人阅读需求,选品也是最近书店热销的图书”。

盲盒的新玩法层出不穷,虽然在一定程度上激发了消费者的购买欲望,但也有部分消费者表示,对于品牌推出的新种类盲盒,只是图一时的新鲜感,买过一次之后也就不会再“剁手”了。

“从表面上看,商家不断地在各种商品上尝试盲盒形式,但实质上这就是一种营销手段”,山西大学教授韩志强表示,任何新事物的出现,都会出现跟风,目标是与消费者建立关系以后,期望让商品通过特殊的方式引起消费者的关注,通过一些渠道达到最大化销售的目的。

隐性利润成背后驱动力

“什么也不说,集齐家族小孩放学冲进麦当劳吃儿童餐。”“我真的手动点完了全部的小黄人,怎么办,我想带女儿去吃麦麦了。”“想要小金人啊,麦当当我来啦!”这篇阅读量10万+的麦当劳推送留言板上网友们激动的讨论着。此外,公开数据显示,截至7月1日,微博上“干杯吧,盲水”话题有2042.7万的阅读量和4093条讨论,大量网友在社交平台晒出订单图片,或是发状态表达成功“抢到”盲盒的幸运。这样的口碑传播无疑对商家和品牌起到了很大的宣传效果。

(图片来源:官方微信公众号和微博截图)

(图片来源:官方微信公众号和微博截图)

“实际上,由于现阶段大部分所谓的‘盲盒新玩法’都是限量发售,因此很难说通过这种方式就能给商家们带来十分明显的营收增长,而商家们重视的其实是通过这种方式,拉近了与消费者,尤其是年轻消费者之间的社交距离,以及让品牌影响力通过这种方式进行了深度传播,重点还是这背后的隐性利润”。某快消品牌市场总监齐女士如是说。

李霞告诉北京商报记者,图书盲盒里面都是当下的热销图书,而且一个盲盒的售价远不及里面图书的总价格,虽然盲盒本身的利润不高,但是很多消费者通过盲盒进而了解我们书店的选品,以后成为回头客的可能性大大增加。

除此之外,北京商报记者在哔哩哔哩视频平台发现,有博主做了匡威品牌5月份推出的盲盒开箱视频,5件衣服和5双鞋子总共花费仅699元。

服装卖家赵女士告诉北京商报记者:“以匡威的这个盲盒为例,699的价格拿到5件衣服和5双鞋子,作为消费者的第一感觉,肯定是赚到了。但服装、鞋子的成本其实很低,吊牌价格中很大部分是包含了商品的广告、销售以及人力等费用,商品一旦过气或者过季,商家就会面临砸在手里的风险。如今很多服装商家的盲盒开箱,消费者绝对不会看到爆款或经典款,他们基本就是想通过这种很好听的营销方式去库存”。

重品质才能斩获附加值

新的营销方式是把双刃剑,虽然让企业在短时间吸引大量消费者关注,但是如果消费者发现盲盒里面的产品令人失望,反而会对品牌产生抵触情绪。消费者刘璐告诉北京商报记者:“今年5月刚一得知匡威出这个盲盒,我就火速入手,但是开箱之后发现,里面有的衣服、鞋子的尺码根本就不合我及男朋友的尺寸,而且有些衣服的款式虽然从来都没见过,但也不是什么限量版,觉得自己亏大了,衣服鞋子真的不适合做盲盒,我现在想退都退不了”。

盲盒属于特殊产品,基本上是不予以退还的,除非出现严重的质量问题。对此,北京玄德律师事务所律师主任郭哲表示,遇到此类纠纷,消费者可以到消费者协会举报,或者向商家所在的市场监督委或市场监督管理局举报,消费者还可以向人民法院提起诉讼,需要注意的是,消费者要保留转款、发票、收据等证据,其中最关键的是要保留发生付款行为和最终收到隐藏款这个过程的证据。

只追求一时的营销快感,却忽略了更为重要的产品本身,反而会产生相反的传播效果,如何立足产品本身让营销附加值更高是企业应该思考的问题。对此,韩志强表示,商家站在消费心理、营销心理、传播心理的角度,通过特殊化引起消费者在信息海洋中因未知而产生兴趣,这种形式是属于外在的,主要的是形式之外的服务、产品品质是不是真正的好,这是核心。

与此同时,北京交通大学中国文化产业研究院院长皇甫晓涛认为,盲盒发展要注重自己的社会信用与品牌价值,要持续创新来满足人们的超级想象,人们的购买力不是不强,但是想象力不那么强,因此要持续创新从而靠产品本身来增加营销的附加值。

北京商报记者 卢扬 实习记者 杨菲

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