直播“带货“正在成为当下的保险营销新趋势，而与之相伴的合规风险隐患亦引起了监管部门的重视。6月28日，北京商报记者梳理发现，自6月初以来，包括北京、河北等地在内的多地银保监局相继发布保险直播规范性条例，不仅压实了保险机构主体责任，还再次强调了直播“卖保险”不可越过的返佣红线行为。业内人士分析，随着互联网和保险业的加速融合发展，直播”带货“成新“风口”的当下，保险监管部门对保险直播进行规范可以引导行业更好运用这一创新的营销模式，共同营造良好的市场环境。

严把直播“质量关”

北京银保监局日前对保险短视频、直播的营销活动提出了区分形式、规范主体、管理内容的严格要求，并安排了业内自查自纠和整改工作。

从形式区分上，保险机构应区分互联网保险业务类视频、向线下引流完成促销的知识普及或产品测评类视频，和借助三方软件或者平台的产品说明会类视频应严格区分并遵守相应法律法规；从主体规范上，保险机构的自营网络直播平台、各级分支机构官方和代理人以及合作方等直播主体的责任被进一步明确，以保障信息的公开性、真实性以及合法性等；内容管理上，直播活动相关的保险机构和第三方平台在进行直播营销活动的过程中，要保证描述内容的真实、准确、全面、规范，同时不得出现违规返佣行为。

同时，河北银保监局也要求各保险公司和专业保险中介机构对照监管要求，组织开展自媒体保险营销宣传专项治理工作，加大对分支机构及从业人员短视频直播账号和信息发布的审核力度，坚决清理未经报告开设账号和发布内容的行为，严格追究相关机构和人员的责任。

“在互联网、自媒体助力保险营销和其他服务的过程中，应当观察实际运行中出现的风险，分析成因，及时进行风险提示和完善监管政策。”对监管机构的举措，中国社会科学院保险与经济发展研究中心副主任王向楠如是表示。

当前，在直播保险、短视频营销活动中存在大量风险，有的机构混淆线上线下保险业务进行监管套利，有的保险短视频、直播主体不具有合法资质，有的保险短视频、直播内容存在误导宣传——而银保监局相继“立规矩”，正是要针对这些丛生乱象“重拳出击”。

对此，水滴保险商城总经理杨光也直言，部分近期出现的、以销售保险产品为目的的跨界主播，在直播过程中存在对产品夸大或不实的描述，可能会让用户造成误解；同时，一些保险主播在直播过程中，会对同类型的其他产品进行比较，其中会有故意贬低或负面评价其他保险公司、其他保险中介机构及其从业人员，违背《保险法》的公平竞争原则。而相关管理文件的出台，可以提高保险直播的门槛，对业务乱象起到很好的规范作用。

各出奇招围猎市场新“风口”

多地银保监局为保险直播“立规矩”的背后是5G技术的发展和成熟，越来越多的用户会通过移动互联网来进行投资、消费。加之突如其来的疫情影响下，线上化转型成为大势所趋，直播“带货”成为又一“风口”，包括华夏保险、泰康在线、信泰保险、水滴保险等多家保险机构纷纷加入直播行列。

数据显示，华夏保险通过直播带货创下4亿元成交额的保险直播成交纪录；而水滴保险作为专业的保险中介机构，也创下了1000万元的交易额；在“三八妇女节”的首场直播中，腾讯微保直接带货也成交超1800万元。

事实上，在目前现有渠道竞争较为激烈的情况下，直播“卖保险”不失为一个增量探索。有报告显示，截至2020年3月，我国网络直播用户规模达5.60亿人，其中在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模已达2.65亿人。

为争得直播“风口”一杯羹，各保险机构可谓“八仙过海，各出绝招”。如平安人寿创新线上增员模式，由中国平安首席保险业务执行官陆敏担任主播的“陆创·赢在平安”大型增员直播活动，吸引106万人次观看；众安保险则利用短视频等科普保险知识、邀请名医专家直播讲解医疗知识干货科普保险理念；亦有保险机构邀请“专家型”主播团队与销售精英代表互动，进而推介合适的保险产品方案。

水滴保险商城总经理杨光介绍称，短视频直播推广保险产品的重点不在于销售，而是通过直播与用户产生连接，建立起用户对于保险和直播的信任，进而通过后续更深入的服务实现销售转化。

他认为，短视频直播的用户基数非常大，其中包括大量下沉市场的用户，这是传统的保险销售渠道难以覆盖的用户群体，通过直播来开拓用户，这对于保险是一个增量市场，对现有的保险销售也是一个补充。

变现并非“一蹴而就”

相较于传统保险促销推广方式，杨光认为，当前，在线交流的直播带货模式可以有效避免线下接触带来的风险，同时以主播“一对多”的形式提升了销售效率，也提升了客户投保的便捷程度；另一方面，直播是一个非常好的保险教育场景，通过直播这种方式与用户互动，主播能够更及时的解答用户的问题，更全面的介绍保险这种较为复杂的产品，让用户更加了解保险，做出正确的购买决策。

对于保险直播相较传统促销推广的竞争优势，王向楠表示了认可，“相比于其他的互联网、自媒体和视频渠道，直播带货的信息传递更生动、与观众互动更强，能联系到主播个人，所以能突出具体产品的功能特点、增进观众对保险的认可，并激发出潜在需求。”

不过，直播“变现”并非“一蹴而就”。作为虚拟的金融产品，保险产品专业性较强、条款相对复杂、无法实体化展示等，这也就意味着在销售中有诸多限制。

对于线上直播带货相对传统线下保险推广促销模式的劣势，杨光直言称，由于线上直播面向的用户群体中，不同用户之间的经济状况、保险需求都不尽相同，而且保险产品并不是标准品，不同年龄、不同身体状况的用户，购买同一份保险的价格都有区别，所以线上直播并不适合像消费品那样直接销售。

“由于门槛、信息审核等特点，直播中传递的信息不够全面、且有偏倚，容易出现不实或夸大，也难以区分听众，所以如果后台的销售支持不够专业系统，那么消费者可能买到不合适的产品。”王向楠也指出了保险直播带货的不足。

北京商报记者 陈婷婷 实习生 周菡怡