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张裕股份公司总经理孙健:国产葡萄酒后疫情时代生存术

出处:北京商报 作者:刘一博 魏茹 网编:王晓然 2020-06-24

如果说,2020年很难,酒水行业更难,葡萄酒行业难上加难。在行情已经连续多年下跌的情况下,一场新冠疫情加重了葡萄酒肩上的担子,期间,除了张裕顽强扛住了压力之外,全国规模以上的154家葡萄酒企业几乎全线沦陷。后疫情时代,以张裕为首的葡萄酒企业如何迅速走出阴霾、快速回归正轨并坚持走好葡萄酒“中国制造”之路成为业内外共同关注的焦点。张裕股份公司总经理孙健在股东大会指出,如果将张裕放大到整个中国酒业、放到整个中国市场、放到全球葡萄酒产业之中衡量,张裕在面临着巨大危机与挑战的同时,也面临着巨大的市场机遇。

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探索产业融合新模式

2020年的葡萄酒行业有多难?看数据一目了然。最新数据显示,2020年1-4月,葡萄酒销售收入26.69亿元,下降37.87%;利润0.56亿元,下降79.45%,创下各酒种利润下滑幅度之最。

毋庸置疑,低谷处的葡萄酒行业正在承受着巨大的寒冷,也正因为如此,高处一声“葡萄酒产业大有前景”对于身处迷雾中的葡萄酒从业者而言,是何等的振奋人心。

实际上,葡萄酒的发展除了代表酒水行业一个酒种的成长情况,由其衍生出来的葡萄酒产业园同时也在推动当地经济发展。而且我国的葡萄园产区大多分布于如新疆、宁夏等一些贫瘠的土地,不需要占用良田,因此在生态环保、产业化扶贫、富民兴边等方面均发挥着重要作用。

张裕国际葡萄酒城

据了解,成熟的葡萄酒行业是融合了一二三产业的完整业态。当前我国的葡萄酒庄园大多完成了在一二产业的融合,以宁夏葡萄酒产业为例,基本实现了一二产业的融合,实现了种植端到产品端的延续。

具体到葡萄酒企业,张裕在3年前就提出了从葡萄酒工业到“葡萄酒工业+旅游”的产业融合新模式,不论是工业还是工业游,都瞄准全球顶尖标准,颇具代表性。作为最早一批葡萄酒产业与一二三产融合的“引线人”,目前张裕旗下的多个工业旅游项目都受到业内外广泛关注。

寡头格局隐现

实际上,疫情来临之前,国内葡萄酒行业的低迷情绪持续已久。先是2018年,进入深度调整期的中国葡萄酒行业营收、利润呈现“双降”趋势,随后在2019年两项指标进一步扩大。

来自中国酒业协会的统计数据显示,2019年全国规模以上的155家葡萄酒企业销售额和净利润分别为145.09亿元、10.58亿元,同比下降17.51%、16.74%,这个规模仅为十年前的三分之一。

规模以上的155家葡萄酒企业中,一枝独秀的张裕成为行业“压舱石”,其余整体处于亏损状态。数据显示,2019年张裕实现营收50.3亿元,占比规上葡萄酒企业总营收的35%;实现净利润11.3亿元,同期全行业的净利润规模也才10.58亿元。也就是说,除了张裕以外,剩下154家企业合计亏损了7200万。

截至2019年2月,张裕解百纳全球销量累计突破5.32亿瓶

从目前葡萄酒行业的一二三产融合进度来看,在第三产业的销售服务业方面,即赢得消费者青睐上,葡萄酒行业还没有得出一个准确的答案。当前,国内消费者,尤其是新生代消费者,对于国产葡萄酒的认知度并不高,且消费市场对葡萄酒的需求还停滞在送礼、宴请的传统酒文化中,并未形成餐桌文化。

对此,张裕股份公司总经理孙健在日前提到,中国葡萄酒想要赢得中国消费者的青睐,需要从提高产品品质、普及葡萄酒教育以及紧抓数字化转型机遇等多个方面进行努力。

值得一提的是,尽管是寡头当家的时代,但张裕并没有选择“扬长而去”,而是选择组团出发,与行业携手并进。6月9日、10日,11个中国葡萄酒产区代表以及张裕为首的5家中国葡萄酒龙头企业在京东直播与凤凰网风直播平台上举行了两场带货直播。

后疫情的危与机

纵观葡萄酒行业,此时的格局和规模更为庞大的白酒行业有类似之处。白酒行业茅台一家独大,超过800亿元的营收和400多亿的利润在白酒行业的比重分别超过了1成、3成。

从这个数据对比来看,营收占比行业35%、以一己之力扛下全行业利润的张裕,在自家的葡萄酒后院里,比重比茅台还要大。

“一家独大”对于张裕来说是压力,同时也是动力。从消费市场来看,目前我国成年人人均葡萄酒年消费量仅有0.92升,对比啤酒人均26.9升、白酒人均5.61升,未来拥有巨大的提升空间。随着80后、90后、00后年轻主流消费主体的崛起,葡萄酒作为更健康、更潮流、更国际化的饮品,必将获得更大的发展机会。

葡萄酒圈有句话,“好的葡萄酒其实是种出来的。”但种出来的好酒怎么才能走到消费者面前,是国产葡萄酒面临的考验。上述提到,以张裕为首的直播带货只是国产葡萄酒向消费市场“示好”的一个缩影。

作为行业龙头,张裕给出的答案是数字化转型。在5月底举办的2019年度股东大会上,孙健介绍,疫情影响下中国葡萄酒市场迎来三大变化——“线上获客”对“传统获客”加速替代;“线上购物”对“线下购物”加速替代;“体验式场景”对“传统实体店”加速替代。

新冠疫情给行业带来了一场危机,但张裕在这场危机中看到了转型的必要性。孙健表示,我们之前对数字化转型叫“锦上添花”,现在的认识是“生死存亡”。

近来张裕先是宣布与腾讯合作开发小程序,通过打通和消费者直接交流的通道,促进产品销售、增加消费者体验,实现精准营销。一边又是计划“推动经销商实现新形势下的生意模式转型”,希望把现有占比高达90%多的经销商业务实现数字化改造。

在张裕的计划中,经销商的数字化改造加上张裕自身的数字化改造,整个营销链条数字化改造的步伐会更快。

北京商报记者 刘一博 魏茹

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