曾经“高高在上”的苹果，这两年在降价的路上大有一去不返的势头。6月1日凌晨，在刚刚拉开帷幕的618大促中，苹果凭着大幅让利获得了暴涨的销量。受新冠病毒肺炎疫情侵袭的影响，以及近几年在中国市场份额下滑，苹果的降价措施已持续一年半之久。对于消费者来说，降价自然是喜闻乐见的事，但对于苹果来说，习惯性降价不可避免会对其造成品牌伤害，并在一定程度上影响利润，如何平衡这二者之间的关系，是苹果亟需解决的问题。

再尝甜头

这是苹果首次以官方形式，同时参加天猫与京东618折扣活动，6月1日零点，京东618和天猫618大促正式开场。

天猫数据显示，在开场5个小时之后，iPhone在天猫的销售额超过5亿元，超过iPhone在中国市场1天的成交额，创下最快记录。据天猫披露，苹果官方打折活动自5月25日天猫618预售首日，iPhone系列同比增长超170%，iPad系列同比增长超300%，其中来自三至六线城市成交占比超60%。

而在京东平台，苹果全系列1小时成交额为去年同期3倍，开场5分钟内，超过80%的用户购买iPhone 11系列手机，选择京东独家的“保值换新”版本。

苹果在这两大平台都进行了很大程度的让利活动。天猫Apple官方旗舰店iPhone11等全线产品支持跨店满减（每满300减40）及提供150元会场优惠券，相当于全场8折起，其中iPhone11为全球官网最低价。此次618优惠不包括其他平台及代理商，仅包括官网与天猫Apple官方旗舰店直销销量。

而在京东商城，自6月1日起，Apple产品京东自营旗舰店iPhone11直降900元，到手价仅为4599元，同时享保值换新；iPhone SE系列低至2899元，同时还有iPhone 8 Plus领券立减600元、XS Max抢券立减500元等特别优惠。

此外，6月1日起，在Apple产品京东自营旗舰店购买iPhone 11全系列产品，均可享受“保值换新”计划，同时可以叠加使用京东618所有的优惠券，至高额外补贴500元，也就是说，只要参与iPhone 11系列产品“保值换新”的用户，即可享受折扣换购下一代 iPhone。

北京商报记者就今年同时参与两大平台618大促的原因采访了苹果方面，截至发稿，对方未给出回复。

 降价不停

这并不是苹果第一次在中国市场降价。去年年初，苹果就曾大幅下调京东、天猫和苏宁的iPhone价格；去年3月，苹果又对京东、苏宁、国美三大渠道的热销型号采取了降价措施；今年4月，iPhone11系列在淘宝、京东、苏宁和国美等线上渠道再次大幅降价，降价幅度最高比官方定价低17%。

在产业观察家洪仕斌看来，苹果频频降价，一方面是由于近几年国产手机厂商发展迅速，苹果在中国市场的生存空间被挤压。根据IDC发布的数据，近五年iPhone在中国的出货量逐渐减少，2015年-2019年全年的出货量分别为5840万台、4490万台、4110万台、3630万台和3280万台，市场份额分别为13.4%、9.6%、9.3%、9.2%和8.9%，都呈逐年递减的态势。

另一方面，由于今年新冠病毒肺炎疫情的侵袭，人们减少了出门的频率，购买力也有所下滑，因此，包括苹果在内的手机厂商销量都不乐观。中国信通院发布的数据显示，2月国内手机市场总体出货量638.4万部，其中只有49万部是iPhone，这比苹果手机去年同期的出货量下降了60%。

这一点也反映在了苹果的业绩上。4月底，苹果发布2020年第二财季(2019年12月29日至2020年3月28日)财报，公司当季营收为583.1亿美元，相比去年同期的580.2亿美元小幅上涨1%，净利为112.5亿美元，较去年同期的115.6亿美元下降3%。第一大业务iPhone遭受的冲击最大，营收为289.6亿美元，同比下滑6.7%，创下过去四年同期的最低水平，iPhone营收占比甚至跌破了50%。

而由于中国是在这场疫情中最早回暖的市场，苹果不得不抓住机会，促进销量的增长。据悉，出于安全考虑，苹果近日临时关闭了美国大部分零售店，此前多家门店在周末的抗议活动中成为抢劫者的目标，苹果在明尼阿波利斯、俄勒冈州波特兰和亚利桑那州斯科茨代尔的多家门店遭到破坏或抢劫。

当然，降价还是取得了明显的效果。有数据显示，苹果今年4月在中国市场的销量达到了390万台，比3月的156万部增长了160%；而根据WPIC的电商数据，苹果今年4月在国内单一电商平台的iPhone销售额环比增长了33%，超过8000万美元。

 有利有弊

不可否认，产品的价格越低，必定是利好消费者的。李先生对北京商报记者表示，自己是多年的“果粉”，iPhone频频降价的措施，自己非常乐见其成。

值得注意的是，苹果降价是建立在自动牺牲利润的基础上，也就是说，曾经“高高在上”的苹果如今也需要靠量取胜了。

数据显示，2016年四季度，虽然苹果智能手机销量在全球所占份额仅为18%，但它所获得的利润却占了整个产业的92%，而在2019年3季度，苹果占据整个智能手机行业利润的比重为66%，比2016年下降了很多。虽然66%仍然是其他手机厂商难以企及的数字，但利润率的降低对于一个高端品牌来说并不是一个好的趋势。

产经观察家丁少将指出，对于一贯追求较高利润率的苹果公司而言，降价则意味着利润率的降低，从某种意义上来讲，苹果公司正在逐渐失去产品的定价权，从而不得不随波逐流地接受市场定价。

另外，高端品牌频频大幅降价，也会在一定程度上伤害品牌价值。洪仕斌认为，尽管这两年苹果降价带动了一时的销量大涨，但会让越来越多的很多消费者都开始观望，每年新机估计都能要等到降价再买，这样下去会影响苹果的溢价能力。

第一手机研究院院长孙燕飚就曾说过，苹果是创新的代表，只有好的产品才能赢得市场。以降价来扩大市场份额，从某种意义上来讲就是饮鸩止渴，苹果最近这种频繁的调价，对于品牌来说其实是一种非常大的损伤。

不过，也有人持不同看法：“一个品牌的树立不是一朝一夕的事情，而一个品牌在消费者心里的定位，也是一个缓慢累积的过程。所以即使iPhone实施大面积官降，那在一段时间内，也很难影响其高端的品牌定位。”北京商报记者 石飞月/文并摄