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投资超10亿 泰国天丝在华布局“三级跳”

出处:产经周刊 作者: 李振兴 网编:王巍 2020-05-20

5月19日,泰国天丝集团(以下简称“泰国天丝”)以“全球红牛品牌及‘红牛’商标的创始者和所有者”身份宣布,未来三年,将对其在华业务投资10.6亿元,涉及生产基地扩建、团队建设以及合作伙伴等各方面。自与曾经的合作伙伴华彬集团对簿公堂后,泰国天丝从授权广州曜能量饮料有限公司(以下简称“广州曜能量”)生产红牛安奈吉,到推出泰国原装进口红牛风味饮料,再到如今全面布局,实现在华布局“三级跳”。

业内人士认为,泰国天丝和华彬集团就“红牛”商标的授权诉讼案久拖未决,泰国天丝不希望一直纠缠于官司,才实行“两条腿”走路布局中国市场,但不可避免的是,泰国天丝仍需尽快解决“红牛”品牌授权与渠道拓展问题,才能摆脱被动局面。

投资超10亿

泰国天丝方面称,10.6亿元的投资具体包括深化在华合作伙伴战略关系、在中国设立新的代表处、组建国内团队、扩建新的生产基地以及推出集团旗下更多新产品。

其中,最为重要的一部分是扩建新的生产基地。泰国天丝在公告中称,通过进一步对在华生产基地进行一系列可行性研究后,泰国天丝决定将在北京市怀柔区建立新的生产工厂,尽管相关进度受到疫情的影响,但仍取得了进展,泰国天丝将与有关部门合作,促使该项目尽快落地。

就生产基地未来产能和产品情况,泰国天丝方面相关负责人向北京商报记者表示,红牛安奈吉一直在国内生产,进口的红牛风味饮料也只在泰国生产,对于新生产基地的产品,尚无太多信息透露。

目前,在中国市场上销售的红牛安奈吉由泰国天丝授权广州曜能量生产,于2019年6月正式上市。2019年底,泰国天丝引进泰国原装进口红牛风味饮料。两款产品均由普盛食品销售有限公司(以下简称“普盛”)运营。而普盛的操盘手王睿则来自于红牛维他命,曾担任红牛维他命的总经理。

作为重要的合作伙伴,广州曜能量具有功能饮料生产资质,并曾推出一款添加西洋参的曜能量功能饮料。由于功能饮料属于保健品,饮料配方不能更改,所以添加了西洋参的红牛安奈吉的味道与红牛维他命的味道相差很大。

在华“三级跳”

对于此次投资的目的,泰国天丝认为主要是扩大品牌在华影响力,并称:“这项投资计划将为红牛业务在中国的长期可持续发展提供支撑,开启‘全新篇章’。”

在营销专家路胜贞看来,泰国天丝对中国市场充满了期望,投资是泰国天丝将中国市场作为全球重点布局的表现。

数据显示,2019年底,能量饮料行业的市场规模已经接近430亿元,2014-2019年的复合增长率超过15%,未来五年也将维持在10%左右的增长,是饮料增速最快的细分品类之一。巨大的市场中涌入了众多企业。华彬集团控制的红牛维他命在2019年收入达223亿元,占据57%的市场份额,稳坐头名。

为了抢占市场,泰国天丝采取了一系列动作。首先,泰国天丝授权广州曜能量生产了红牛安奈吉,并在2019年6月上市。2019年底,泰国天丝又成立北京分公司,进口原装泰国红牛风味饮料,这是泰国天丝进行的第二步布局。

这两步布局取得了一定效果。2019年下半年,红牛安奈吉在中国的销售额超过了10亿元。这已经超过了魔爪和卡拉宝等竞争对手。此外,红牛安奈吉的覆盖面也进一步扩大,包括全国24省、直辖市的227个城市。原装进口红牛风味饮料也已经在17个省、直辖市共计123个城市上市。

此外,泰国天丝授权欧洲生产的奥地利红牛也加快了在中国的布局,不仅邀请了运动员谷爱凌代言,高管也首次露面。奥地利红牛2019年在中国市场增速超过80%。未来几年,还将在中国40个一二线城市露出。

业内人士认为,前两步在华布局可以看出泰国天丝拥有品牌优势,以及选择了从红牛维他命挖来的营销团队,如今,在中国市场投资超10亿元,将为泰国天丝未来发展注入更多资本力量。

渠道仍是坎

虽然泰国天丝在华投资的10多亿元涉及多方面,但业内人士最关注的是其在“渠道方面”的投入。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,泰国天丝要在中国市场全面持久地发展,需要解决两个问题,首先是“红牛”品牌的授权问题,该问题可能会拖很久,但终究会有结论;另一个问题就是渠道问题,若短时间内,泰国天丝不能建立起与红牛维他命相抗衡的渠道和产品,泰国天丝将一直处于被动地位。

目前,红牛安奈吉已经布局了京东和天猫等线上平台。在线下渠道,红牛安奈吉覆盖700多家经销商和近万家批发商,销售终端超过30万家。

但这与直接对手红牛维他命的布局相差较远。数据显示,红牛维他命拥有400多万个销售网点、5000家批发零售民营企业共同体、60万家核心终端。作为第二名的东鹏饮料在全国的经销商超也过1000家,销售终端超过100万个。

北京商报记者就渠道方面投入的相关问题,联系采访了泰国天丝相关负责人,对方表示,需等适时公布。

此外,在品牌授权的纠纷中,泰国天丝认为,授权红牛维他命的协议已于2016年10月到期,同时红牛维他命的经营期限也已届满。根据规定,应当立即清算。但掌控红牛维他命的华彬集团则称,公司获得生产红牛维他命的授权是50年,目前尚未到期。截至目前,双方的“口水战”“诉讼战”一直未停止,但尚无定论。

路胜贞认为,如果泰国天丝完善了渠道布局,泰国天丝未来凭借母品牌的影响力,会拉动更多相关产品在中国市场布局,同时会成为继红牛维他命后一个新的饮料矩阵,带动整个功能饮料市场的节奏。

北京商报记者 李振兴/文并摄

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