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保值还是填坑 香奈儿涨价后还“香”吗?

出处:商经 作者:王晓然 刘卓澜 网编:王晓然 2020-05-18

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香奈儿、爱马仕、宝格丽相继涨价。不足半年,最高25%的涨幅实属少见。疫情尚未完结,奢侈品全球关店、关工厂,此时还谈保值未免过于简单。

消费者争论也两边倒:有人赶在涨价前买入,有人直指“趁火打劫”。奢侈品为业绩大洞填坑与保持形象,两者已很难兼得。

多轮涨价

这恐怕是奢侈品牌涨价最频繁的一年了。

对比香奈儿刚刚官宣的涨价,实际最高涨幅远超过这个数。

按照香奈儿公司公开的说法,全球范围标志性手袋和部分小型皮制产品上调价格5%-17%,原因在于疫情影响所致的原材料价格上涨。

北京商报记者对比发现,涨价最悬殊的一款产品涨幅甚至高达25%。其中,香奈儿CF中号由原来的42600元涨至48900元,涨幅约为15%;CF小号由原来的37600元涨价至44500元,涨幅约为18%;CF“方胖子”由21600元涨至27100元,涨幅约为25%。

涨价后动辄四五万,有网友感叹“有这个钱都可以买爱马仕了”。

尽管如此,涨价消息从传出到实施有超过一周酝酿,期间还是引来了大批消费者赴门店预订,甚至排起长队。

北京商报记者在北京SKP看到,正值商场生日庆,即使香奈儿未参与商场活动,店内仍旧“人山人海”。仅到中午时段,店门口已排起队。另外,香奈儿国贸商城店销售员透露,经典款货源十分紧张,CF系列每天都补货,但每次只有1至2个背包到店,十分抢手。也有消费者坦言,若不是自己有熟悉的销售,可能都买不到。

这已经不是香奈儿今年以来的首次涨价了。LV也刚刚完成两度涨价。

LV全线产品涨价,幅度约5%。其中,“五合一”Multi Pochette Accessories手袋从13500元涨到14200元;Boite Chapeau Souple小号手袋从13600元涨到14300元;达芙妮Dauphine从24400元涨到25700元;Onthego大号托特包从20000元涨到21000元。而在此之前,LV在3月才进行过一轮涨价。

除了香奈儿和LV,北京商报记者在上半年的走访中发现,疫情期间,宝格丽、Dior、Fendi、Gucci等头部奢侈品均有不同程度的涨价。

无奈之举?

选择在疫情期间涨价,品牌或许是无奈之举。

根据意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma联合伯恩斯坦与波士顿咨询公司联合发布的报告数据显示,受疫情影响,全球奢侈品销售总额最高将损失300亿至400亿欧元,行业总利润将下滑15%,约100亿欧元。

各大品牌一季度业绩是最好的印证。

其中,LV母公司LVMH集团一季度销售额为105亿欧元,同比下滑17%;历峰集团在截至3月底的12个月内销售额增长2%至142.38亿欧元,净利润大跌67%至9.31亿欧元,远低于市场预期;Tod’s集团在截至3月31日的第一财季销售额同比大跌29.4%至1.528亿欧元,其中Tod’s品牌销售额大跌31.7%至7270万欧元,Hogan销售额下跌26.4%至3980万欧元,Roger Vivier销售额下滑30.4%至3050万欧元,Fay销售额减少19%至970万欧元。

惨淡数字背后,是全球关店、工厂停产。

北京商报记者从一位海外代购处了解到,因国际疫情影响,海外大多数奢侈品都关店。同期,Gucci已经关闭了意大利所有工厂,爱马仕选择周期内关闭法国境内所有工厂,香奈儿则停产了手表、高级定制服装、成衣和高级珠宝等多类产品的生产线。

被动停产,相当于打乱了奢侈品牌在生产、发布、供应链一系列环节的节奏,成本骤增。疫情期间的外出受阻,也导致奢侈品销量严重下滑。

中国奢侈品联盟顾问张培英向北京商报记者表示,这些因素都导致了奢侈品价格上涨。

鱼与熊掌

涨价无疑可提振收入,但过犹不及。

当品牌以“保值”论提供下单理由时,来自二手市场的数据却无情打脸。

北京商报记者查阅了几款大牌包袋的二手平台价格,且均选择“九五新”的商品。比对后发现,这些包款的二手价格多在原价的4-6.5折左右。如九成新的香奈儿CF大号包款,原价42600元,二手平台价格16999元,仅相当于4折。

这些保值,实际是难以变现的。

有分析指出,品牌在商品欠缺价格弹性时提价,可弥补收入,但今年以来奢侈品涨价幅度远超往年力度。有不少消费者认为涨后价格与品牌知名度已不匹配。

中国市场长久以来习惯性“买涨不买跌”,但这次或许有所不同。

要客研究院的分析认为,奢侈品牌集中涨价这一行为或许会引发消费者提前消费,甚至是超前消费,但持续提价必然会导致部分消费者产生反感,涨价的长期经济效应并不明朗。

“逆市涨价更能彰显头部奢侈品牌把控市场的决心”,奢侈品领域专家、要客研究院院长周婷认为,这些品牌“醉翁之意不在酒”,而是通过持续涨价来维持品牌的稀缺性。在极为特殊的疫情期间,涨价成为维持业绩的应急机制,也进一步刺激复苏好转的中国奢侈品市场。

不过,有相反的观点认为,奢侈品牌固定客群具有高消费特性和品牌情感,对价格的敏感度不高,涨价对他们的影响不大。

张培英表示,如学生、白领等这类边缘性消费者对价格更敏感,更关注产品折扣和价格变动,往往需要积攒一定的资金才去购买。然而,恰恰相反的是,奢侈品牌却并不会十分在意这部分边缘性消费者,如何维护好真正的固定客群需求才是品牌在意的。

北京商报记者 王晓然 刘卓澜/文并摄

图片来源:品牌官网

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