oh my god，声音也能申请商标？近日，李佳琦申请注册“oh my god 买它买它”为声音商标，再次刷新了人们对“口红一哥”的认知。虽然这个“口头禅”已经家喻户晓，但《商标法》规定，声音商标需具备“显著辨识性”“与指定商品有关”等特性。因此，想要将“口头禅”变现，李佳琦还需在法律的审视下重新思考。

“oh my god 买它买它”申请声音商标

俗话说：“不怕李佳琦讲话，就怕李佳琦说 oh my god。每当李佳琦说一句‘oh my god 买它买它’，广大女性朋友的荷包就按不住了” 。

5月13日，北京商报记者从天眼查获悉，李佳琦所在的上海妆佳电子商务有限公司申请注册声音商标“oh my god 买它买它”，商标国际分类为35-广告销售，目前状态为等待审查。

虽然人们对于李佳琦的“oh my god 买它买它”已十分熟悉，但对于声音商标却鲜有耳闻。根据2013年8月30日第十二届全国人民代表大会常务委员会第四次会议 《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》第三次修正，《商标法》修正案增加了可以注册的商标要素，规定声音可以作为商标注册，自2014年5月1日起施行。

声音商标是由用以区别商品或服务来源的声音构成的商标，可以由音乐性质的声音（如一段乐曲等）、非音乐性质的声音（如自然界的声音、人或动物的声音）或音乐性质与非音乐性质兼有的声音构成。

在微博娱乐发起的投票中，11.8万人看到#李佳琦申请注册口头禅声音商标#话题表示，“涨知识，声音还可以注册商标”，这也是该起投票中获得票数最高的选项。

值得一提的是，李佳琦注册声音商标并非首例。根据统计，新《商标法》施行5年来，全国共有678件声音商标申请注册，其中包括腾讯、京东、酷狗、娃哈哈、宝马股份有限公司、英特尔公司、三星电子等，但真正注册成功的仅不到30个。

其中，中国国际广播电台“开始曲”的声音是我国核准注册的首个声音商标。2012年12月12日，美国专利和商标署正式批准了苹果公司把它经典的Macintosh电脑的开机声音作为商标注册的申请。“诺基亚之歌”于1999–2000年间被欧盟、美国及芬兰的商标管理机构接受为注册商标，同时在中国台湾，“诺基亚之歌”也被注册。

对于为何将“oh my god 买它买它”申请注册为声音商标，北京商报记者联系采访了李佳琦，但截至发稿，对方并未予以回复。不过，早在2019年12月，李佳琦名下的宁波镁麒电子商务有限公司已经申请了4件“OMG 买它”文字商标，目前状态仍为“等待实质审查”。

律师称有难度，god涉及宗教

相比李佳琦注册声音商标，人们更关心“oh my god 买它买它”是不是能够成功注册为商标。

在今年全国知识产权宣传周活动期间，国家知识产权局知识产权发展研究中心与支付宝“答答星球”联合推出了线上科普活动，其中，“李佳琦在直播间里经常说的：买它！买它！可不可以申请注册为声音商标？A.可以；B.不可以。”这道题难住了诸多网友，参与答题互动的2500万余网友中近70%回答错误。

虽然这道题的答案是“可以”，但这并不意味着李佳琦一定能将“oh my god 买它买它”成功申请为注册商标。

在北京市汇佳律师事务所主任、中国消费者协会专家顾问邱宝昌看来，李佳琦的“oh my god买它买它”声音商标申请存在障碍，一是“god”涉及宗教；二是“买它买它”为日常销售用语，不具有显著性。此外，“oh my god 买它买它”并不与知名商品有关。

邱宝昌所说的商标的显著性，是指该标志使用在具体的商品或服务上时，标注该商标能够让消费者认知其应该或者实际指向特定的商品或服务提供者。

在法律上，对于声音商标是否具有显著性的判断，主要涉及识别性、区别性、易辨性3个方面。北京国林贸知识产权代理有限公司，商标部负责人常璟宇在接受北京商报记者采访时表示，与文字、图形等要素构成的传统商标不同，声音商标的识别性需要使用事实和使用效果加以证明，其识别性判断主要在于社会公众是否会将其作为商标看待，并与指定使用的商品或服务的提供者相联系。

对此，邱宝昌举例称，类似新闻联播“开播曲”、天气预报“开始曲”可以申请为声音商标，这是因为这种声音具有显著性，人们听到后就能与其相关服务产生联系。

事实上，腾讯“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”、酷我的“Hello，酷狗”也曾因声音不具有显著性遭到驳回。2018年10月，北京市高级人民法院终审判决，认定腾讯公司申请的“QQ提示音”声音商标具有显著性，支持QQ提示音注册商标。这也是我国商标法领域经司法判决的首例声音商标案件。

非传统商标市场有多大

“相比注册费用，如果李佳琦将‘oh my god 买它买它’成功申请为声音商标，则具有极大的变现价值。而拥有知名声音商标的企业，也同样拥有很强的变现能力。在这点上，传统商标和非传统商标没有太大区别。”邱宝昌说。

从注册成本到变现的路径来看，根据国家知识产权局商标局目前公布的规费清单可以看到，受理商标注册费为300元左右，受理转让注册商标费为500元左右。而在部分商标注册代理公司中，申请注册一个商标费用为几百至上千元不等。有业内人士透露，目前转让商标的价格最便宜在7000元左右。这意味着，花费几百元注册的商标，一旦被市场看中，价格至少会翻20倍。

智研咨询发布的数据显示，2018年我国知识产权代理市场规模达364.21亿元，其中商标代理规模106.91亿元。2019年，我国商标注册申请量为783.7万件。商标注册量为640.6万件。其中，国内商标注册617.8万件。截至2019年底，有效商标注册量达2521.9万件，同比增长28.9%。平均每4.9个市场主体拥有1件注册商标。

虽然注册商标较多，但非传统商标尚属于小众市场。苏宁易购集团股份有限公司知识产权总监郭晨辉在接受北京商报记者采访时表示：“非传统商标包含了声音、立体、气味、动作等商标形式。从目前应用程度来看，绝大部分非传统商标还只是传统商标基础之上的一种加码，很难脱离传统商标单独使用，所以还到不了谈市场规模的时候，更多的是作为一种全方位保护策略提出。”

以美国可口可乐商标为例，1976年，其商标价值为30亿美元；至1992年达到244亿美元，15年间增长了7倍多；到今天已升至676亿美元。

虽然非传统商标市场规模并不大，但鼎邦知识产权代理有限公司方面对于声音商标的价值予以了肯定：“视觉和听觉是人类最主要的两种感觉。在商标领域，可视性标识一直居于主导地位，但是随着商标数量的日渐增多，可视性商标趋同以及消费者视觉疲劳等已成为阻碍品牌传播的重要因素。而且与普通的视觉商标相比，声音商标能带给消费者更多的心理暗示，并且可以在情绪上更好地满足消费者。在此情形下，品牌的经营者另辟蹊径，以声音商标为商机，展开品牌的听觉营销，可能会收到意想不到的效果。针对特殊消费群体的组织，如广播电台或提供盲人用品的企业，听觉传播则更是其品牌制胜的法宝。”

郭晨辉认为，商标的价值最根本的还是来源于基于使用而产生的社会公众，或者是目标客群基于商标而产生的对产品与服务来源的确认和产品与服务质量的信赖。直接变现从来都不是申请商标的最终目的，申请商标也不是商标工作的终极价值。

“未来，非传统商标应回归正常的法律本质和商业本质，真正从商标的价值本源出发，进行有效、全方位的知识产权保护策略设计，这当中不仅包括了传统与非传统商标，还包含了对著作权法、专利法、反不正当竞争法等法律的运用。随着社会经济的发展，对于非传统商标的研究和应用必将越来越多，也会带来更多的挑战，但切记‘不忘初心’。” 郭晨辉进一步称。北京商报记者 钱瑜 白杨（图片来源：李佳琦抖音）