按照计划，4月17日斗鱼将启动公益直播带货湖北专场，这是斗鱼首次规模性直播带货，有“旭旭宝宝”等26位主播参与。“YK主播大囡囡”则几乎每晚都会在映客直播带货，时间从20:30到次日凌晨0:30，平均每场超万人围观。

没有薇娅、罗永浩这样的头部主播，老牌直播平台斗鱼、映客更像是新晋选手，它们培养主播、疏通购物流程，试图早日赶上这波风口。不过在主播带货时，偶尔会飘过几句“不务正业”的弹幕，部分直播场次存在下单流程不正规的尴尬。这是平台试水新业务、追赶头部企业的常态，也透露出老牌直播平台的慢热和犹豫。

购物车下单VS截图转账

尽管要到4月17日20:00才开始湖北专场电商直播，但斗鱼早早就上线了专题页面，在首页设置了两个直播入口，并详细介绍了4月17日-4月20日每日参与的主播。据斗鱼介绍，参与此次活动的26位直播的粉丝超过1.4亿，用户可以通在主播直播带货时，页面侧的“斗鱼购物”入口下单。

这是武汉企业斗鱼的第一个湖北带货专场，也是斗鱼第一次组织大规模主播、系统性带货，但并不是斗鱼第一次进行电商直播。

斗鱼销售中心负责人李鹍向北京商报记者透露，“斗鱼电商直播项目在2019年12月就启动了，2019年‘双12’和2020年1月进行了小范围的灰色测试”。电商项目启动后，李鹍也更加忙碌了，需要同时负责斗鱼的广告业务和斗鱼购物业务。

北京商报记者体验发现，斗鱼此前几场电商直播与天猫合作为主，在4月12日那场，“蛋蛋解说”等主播共推荐了28款商品，全部都是跳转至天猫下单。至于会否接入其他电商平台，斗鱼方面的回应略显官方：“欢迎品牌伙伴与斗鱼合作，共同满足用户需求”。

较搭建自己的电商店铺，跳转成熟的电商平台更简单，但这不是主播电商带货的唯一下单形式。以映客为例，电商业务以“嗨购”频道的形式输出，用户进入映客首页的“嗨购”频道，就可以看到电商直播内容，点击下方的购物车即可下单。就算主播并未开播，用户也可以从主播主页进入店铺下单。

参与映客与有赞专场直播的张芳，是映客的当家主播，除非有个别商品尚未上架，她一般都会引导粉丝进入“嗨购”的店铺下单，目前她的“嗨购”店铺有42个宝贝，默认排名第一个商品已售超2万件。

差不多每晚必上线的“YK主播大囡囡”，也是“嗨购”的头部主播，每场超过1万人观看。她也有嗨购店铺，共有10个宝贝，但这绝不是全部，“大囡囡”也几乎从不引导粉丝在“嗨购”下单，她说的更多的是“现货接单，截好图片，微信转账，不收红包”。

“嗨购”负责人也注意到这样的现象，“这种情况属于早期就开始用直播介绍商品的主播，那时候没有嗨购，所以粉丝习惯到微信下单，未来嗨购接入更多平台就好了，目前在过渡阶段。现在的合作平台包括阿里妈妈、超链、有赞等”。

对外部主播吸引力有限

其实，购物流程的不完善在其他二线直播平台上不是个例。“平台对这种现象的容忍是为了将粉丝和主播留在自己的平台，因为主播和粉丝是平台电商带货能不能成的关键，尤其对二线直播平台来说，主播资源更是难得”，比达分析师李锦清说。

不论对于快手、淘宝、抖音，还是传统直播平台映客、斗鱼，对头部直播的渴望都显而易见。抖音牵手罗永浩、淘宝绑定薇娅和李佳琦等即是证明，在斗鱼近期的三场电商直播中，斗鱼主推“蛋蛋解说”、“峰峰三号”、“正直播”等主播，斗鱼主播还经常联合带货。

映客“嗨购”的主播间互动相对较少，主攻电商带货的主播也不多。据北京商报记者观察，“嗨购”主播多在晚间开播，主播数量在40位左右，白天基本在10位上下，而且并不是每一个开设“嗨购”店铺的主播都会在直播中带货。

为了壮大自己的电商主播团队，平台开始从内外两方面下手。

据李鹍透露，“斗鱼已经开始收集带货主播的名单，户外、游戏、美食版块主播的报名意愿很强烈。选择主播的时候，我们会考量三个方面：主播工会、主播能投入的时间和精力、主播/公会是否愿意配合斗鱼建立自己的选品和招商团队”。

映客更注重主播端私域流量的打通，“比如映客与有赞的合作，就是基于有赞的商户在微信端的私域流量，映客会针对性出台专门的解决方案”，映客“嗨购”负责人说。据观察，映客主播的“嗨购”店铺大多由有赞提供技术支持。

在对外招募上，映客相比斗鱼释放了更积极的信号，公示机构与商家入驻规则，并详细介绍了机构等级标准、主播输送人数、奖励标准、扶持政策等。

被“安利”了这份扶持详情后，一位服务于快手的MCN内部人士，却并不心动，理由是：“这些扶持对有一定直播经验但收入不多的主播，吸引力还是有的,可以在一段时间内刺激一下平台的流量和电商板块的流水，但二线平台流量低，头部主播不多，其他直播平台已经非常成熟了，很难跟它们PK头部主播”。

平台步伐不一 慢热中前行

如那位MCN内部人士所言，从时间维度看，老牌直播平台是跟进电商直播而非引领，且淘宝、快手、抖音已交出多份鲜为人知的成绩单。

老牌直播平台的机会在哪里？到底有多大？中国财政科学研究院研究院苏京春认为，“各个平台一直都在等风口来分一杯羹，赶潮流在经济学视角上来看也是平台的理性行为。老牌直播平台这次杀进电商直播的机会分大小，分配主要看MCN机构对模式把握的程度、提供服务的专业性、KOL核心竞争力谁更强。现在这个阶段，电商直播基本都是脑洞大开，吸睛就是吸流量，而流量就是变现的基础”。

从官方回应上看，映客信心十足：“‘嗨购’会成为映客的保留功能，目前部分主播及商家在内测阶段，等流程完善后将有大型专场活动”。

李鹍则已明确了斗鱼购物的定位，他表示，“电商带货是一个极具挖掘潜力的市场，日用品、食品类、适合男性的运动、潮牌、科技数码等产品是斗鱼倾向的产品。斗鱼还会在口播、主播专业导购能力培养、选品、页面上进行优化，这样才能促使更多观众愿意从观看界面进入购物车页面”。

对于老牌直播平台而言，时机也是变量之一，“电商的变现能力强，再加上疫情促进了线上消费，这种局面应该会持续相当一段时间”，苏京春判断。

不过从老牌平台之前的准备和现在的布局来看，直播带货还在初期，且存在很多不确定性。

按照目前的设置，斗鱼的首页以及主播个人页面并没有“斗鱼购物”入口，而快手、抖音、映客在主播主页都设立了店铺入口。也就是说，如果斗鱼的主播没有进行直播带货，用户无法下单购物。

映客“嗨购”平台的推进也不够迅速。2016年4月，映客CEO奉佑生就预测，“未来上网买衣服可以通过视频直播更好的与买家互动。有声音、有画面、实时交流，这些功能更吸引消费者”。

但据“嗨购”负责人透露，“‘嗨购’是2019年开始正式筹划的，在2019年10月中，将原来的直播购和户外频道升级成‘嗨购’频道，团队现在只有10多人，大部分是之前频道运营人员”。此前映客也曾尝试过公众号商城、三农类产品直播等电商形式，直到推出“嗨购”，斗鱼才将电商业务定位确定在轻奢的全球购和高品质的三农产品。

北京商报记者 魏蔚 （图片来自App截图）