喜茶开始在零售渠道展开新的尝试，然而不是所有品牌都能复制“猫爪杯”的成功。3月16日，北京商报记者获悉，喜茶即将上线天猫开旗舰店，除了周边产品外，还将借此上线果汁、酸奶、饼干类新品。在茶饮市场的竞争进入下半场后，大家开始寻找新的流量出口，除了喜茶外，其他头部品牌也开始向零售化延伸。

在业内人士看来，品牌在形成一定品牌价值和规模后，会尝试通过周边商品等零售化渠道去谋求品牌影响力变现。不过，饮品店与零售之间商业模式不同，还需要在产品标准化、渠道等方面进行考量。

开天猫旗舰店

一直在零售业务上做尝试的喜茶，如今把零售产品“搬”上了天猫平台。3月16日，北京商报记者了解到，喜茶即将在天猫开喜茶旗舰店，主要经营喜茶周边产品以及酸奶、饼干等联名产品。北京商报记者从天猫平台看到，目前在平台搜索“喜茶旗舰店”可以出现该店铺，目前还未上线销售商品。

喜茶相关负责人告诉北京商报记者，喜茶旗舰店主要展示和销售喜茶周边和联名产品，同时还会有一系列新品在旗舰店上线。开设天猫旗舰店一直是计划之中的事，一方面希望持续加强消费者对于喜茶的品牌认知度，另外，通过与其他品牌的联名产品，进一步扩充消费场景，增强消费体验感。

针对有消息称，星巴克副总裁入职喜茶，主要负责零售业务。对此，喜茶方面回应称，“喜茶是一个年轻的创业公司，需要招揽各方人才，提供平台让员工充分发挥自身才干”。

实际上，喜茶一直发力周边产品、联名产品以及自身的零售产品，寻求新的营收增长点，同时增加与消费者的黏性。就在疫情期间，喜茶联名盒马推出2款青团产品，预售上线1小时就已售罄。此前在1月份，还上线了“喜茶小方”饼干，并出现了数小时售罄的现象。

必经零售化？

当一个品牌在市场影响力上进入了一个稳定期，除了通过增加新品类、新场景等模式向消费领域延伸外，也开始通过品牌自身来挖掘新的流量。

喜茶相关负责人告诉北京商报记者，在目前喜茶全国超过400家门店的渠道量级情况下喜茶希望在零售消费品、周边等做些许尝试。而喜茶做零售希望借此持续提升品牌力、扩充消费场景以及进行内容输出。

然而，零售化似乎成为茶饮竞争下半场瞄准的出口，一场竞赛早已暗潮汹涌。除喜茶外，其他茶饮品牌也不断在零售场景探索。北京商报记者从奈雪的茶了解到，奈雪的茶天猫旗舰店也即将上线，销售的产品包括茶礼盒、饮品套餐等。“奈雪的茶接下来会重新思考堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型，并重新进行资源配置。‘线上’以及‘新零售等多元消费场景’，是下一阶段努力的方向”，奈雪的茶相关负责人表示。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，在整个新中式茶饮进入了红海以及高竞争的阶段之后，对于茶饮品牌来说迎来了新的挑战。喜茶的这一布局是在进行渠道拓展，希望通过新零售来进一步拓展品牌流量，同时也提升品牌的知名度。这符合了品牌自身的一个发展战略，也符合了整个新中式奶茶未来发展的趋势。新中式茶饮品牌的零售化将为其带来新的流量、新的订单以及新的影响力，这也是未来品牌渠道拓展的重心和新的增长点。

北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳向北京商报记者表示，从线下开发线上市场是品牌的必然趋势，线上渠道可以带来跨越时间、空间地域障碍的销售扩展。从喜茶品牌来看，目前已经在进行店铺产品的延伸，消费者进行线上下单、线下取餐。对于一些周边产品、保质期更长的产品在线上发展相比与线下会更有优势。首先减少了占据店铺面积、往店铺配送、储存的成本，其次，通过线上渠道可以打破不可控的界限，来推广和扩展产品的销售。

如何避免反噬

通过延展品牌零售化来帮助品牌在当下竞争越发激烈的市场形成差异化，这在饮品市场上已经屡见不鲜。以星巴克为例，此前星巴克推出的猫爪杯、定制萌熊，曾一度成为业内最热门的话题。然而，并不是 所有品牌的零售产品都能呈现出“猫爪杯”效应，也并非所有品牌都适合零售渠道。

但在朱丹蓬看来，并不是所有品牌都可以复制“猫爪杯”的成功，并不是所有品牌都适合去走零售这条路。对于饮品品牌来说，当品牌不具备一定调性、号召力和高度的时候，贸然或者提前布局拓展渠道以及品牌零售化等行为是无意义的。企业需要在适当的时候做适当的事情，否则会对品牌起到反作用。另外，饮品店的经营模式与零售市场之间的渠道、体系都不同，这需要企业布局新的体系、新的平台以及专业团队去操作运营。看似是一个新零售渠道的拓展，但其背后需要更多的是全新体系、团队、模式去操控，这对于企业来说提出了更高的要求，也是更大的挑战。

赖阳表示，当品牌有一定的品牌影响力和品牌的号召力的时候，通过该渠道进行拓展对于品牌业绩是一个非常好的补充，甚至能作为主流的业绩贡献。然而，产品、服务等方面给予消费者的体验不理想，那么有可能对它品牌的影响力也会产生一些负面影响，这也要求企业的探索与现有的品牌形象、品牌文化相一致。

北京商报记者 王晓然 郭缤璐/文  图片来源：天猫截图、受访企业提供