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购买欲走低 奢侈品牌将加大布局低线城市及电商平台

出处:商经 作者:王晓然 刘卓澜 网编:王晓然 2020-02-25

北京商报讯(记者 王晓然 刘卓澜)2月25日,罗德传播集团与精确市场研究中心联合发布《2020中国奢华品报告》(以下简称“《报告》”)显示,过去的2019年,线上购物和本地消费成为中国奢侈品市场重要的增长点。同时,中国奢侈品市场从一、二线城市逐步下沉,三线及以下城市的消费表现亮眼,具有非常强劲的购买力。加上年初爆发的新型冠状病毒肺炎疫情,2020年奢侈品市场充满更多挑战。

受到中国经济增长放缓、国际贸易摩擦不断以及地区性事件等多重外界因素影响,2020年内地与香港的消费者对奢侈品购买的消费信心有所减弱。《报告》指出,对于未来12个月的购买计划,44%的中国内地消费者和32%的香港消费者表示会增加奢侈品花费,与2019年的报告数字基本持平,但分别有10%的中国内地消费者和20%的香港消费者计划未来12个月将减少支出,相较去年的6%和12%,未来计划减少支出的消费者明显增加。与去年相比,除去内地消费者在美容化妆方面,其他各品类未来12个月计划减少花费的比例均有所上升。腕表、包袋、电子产品和汽车等品类消费者计划减少花费的比例相对更高。

高端服饰和珠宝成为2019年最获青睐的奢侈品购买品类。《报告》显示,在过去十二个月中,超过6成的香港受访者购买过高端服饰和珠宝,中国内地消费者更是高达7成以上。相比中国内地,香港消费者更注重体验式消费,其中在高档餐厅用餐的人数占比56%,远高于中国内地的35%;55%的香港消费者参与高端旅游行程,略高于中国内地的48%。

随着奢侈品市场下沉,三线城市及以下将成为未来发展的重要布局区域。罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明介绍,在过去一年中,中国内地消费者在奢侈品上年均花费近330400元,香港约为167400港币。值得关注的是三线及以下城市的年度花费约393900元,高于一线城市的344100元与二线城市的275000元。从而,低线城市具有强大的购买力也是未来中国奢侈品市场发展的机遇与增长引擎。

此外,2020年将有更多奢侈品品牌发力电商,尤其是以天猫为主的平台引领内地奢侈品线上消费。《报告》显示,在选择线上购买平台时,超过半数香港消费者更喜欢通过品牌官方网站进行购买;在内地,消费者首选天猫系平台,约60%消费者表示使用该平台购买过奢侈品。同时,品牌官网购物比例也明显上升,使用人群达到48%。京东则位列第三。随着中国消费升级,特别是消费者消费态度的成熟,奢侈品电商成为行业未来寄予厚望的增长点。各大电商平台也在大力拓展奢侈品行业的业务,天猫奢品频道已有超过150个奢侈品品牌以官方旗舰店身份入驻。除了和领先电商合作,奢侈品因其稀有性和高端感的特性,越来越多的品牌也通过官方网站、微信小程序等开展自营的电商业务。

虽然电商已成为奢侈品品牌争夺的高地,但如何赢得消费者信任度仍是首要任务。高明指出,与去年的数据相比,香港消费者更放心在线上购物,多数品类的数据均有小幅增长,而中国内地消费者总体比香港消费者更放心在网上购物,但是中国内地消费者对腕表和珠宝产品网上购物的放心度较去年有所下降。

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