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PRADA悄然天猫开店,加码中国市场时机晚了吗?

出处:商经 作者:王晓然 陈媚 网编:王晓然 2020-02-24

刚刚官宣新任设计总监的Prada,几乎同一时间悄然上线天猫。北京时间2月24日凌晨,北京商报记者发现,Prada天猫旗舰店上线,首页写着“盛大开业”字样。前LV、GUCCI大举发力,后有BottegaVeneta等品牌猛追,Prada从去年开始加码中国,是否时机稍晚?疫情之后的中国奢侈品市场即将迎来大变革,渠道、营销甚至产品需求都会有革新,Prada能否适应还是未知。

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悄然开店

北京商报记者向旗舰店客服核实到,网店于这两日刚上线,正处于试运营阶段,运营主体为授权天猫,国内发货大仓位于嘉兴,采取顺丰包邮。同时,该客服也透露,产品购买所获得的积分暂不与线下以及其它线上平台同步。至于产品上新,线上线下并不完全同步,也即意味着网店会有线上专供货品。

经过统计,记者发现,Prada天猫旗舰店共上线75款商品,其中男女成衣有26款,占比为34.7%;箱包有36款,占比为48%;鞋履有13款,占比为17.3%。从主页主推图来看,以日常服饰搭配为主,定位则应以中高端客群为主。

价格方面,单品是从1900元至25200元不等。北京商报记者记者也留意到,Prada天猫旗舰店单品价格相对“具有优势”。以Prada2020春夏黑色经典LOGO尼龙小包为例,新开的天猫旗舰店售价为3550元、券后价3536元,价格低于猫平台上的第三方直邮店的3690元,以及洋码头意大利直邮店的3999元。

颇为有趣的是,就在记者搜索Prada天猫旗舰店过程中,一家名为PARA的专营店优先出现在搜索栏中。进入该店后发现,是一家集OFF-WHITE、FENDI、BAALY、MOSCHINO于一体的第三方奢侈品集合店。公开资料显示,PARA在香港等地拥有门店。

“虽说同样销售Prada产品,但如果品牌自己不来开店的话,相关检索词之下分流的就是销售利润,这就是行话说的‘正规军对手’,某种程度来说更难打。”一位不愿具名的分析人士表示。

记者也注意到,相比较而言,Prada旗舰店的产品更多以2020春夏新品为主,而奢侈品新款客户和海淘奥莱款的客户还是有区别的。

渠道选择

对于此次入驻,要客研究院院长在接受北京商报记者采访时表示,此举并不算成熟。“因为天猫并非高端平台,客群并非奢侈品核心客群。”她说道,目前为止,LV、Gucci等还未入驻第三方平台,Prada算是先行者。

记者也注意到,在渠道方面,2019年5月底,Prada集团入驻寺库,将旗下包括Prada在内Prada、MIUMIU一举上线且在6月开始销售。2019年6月,Prada,Miu Miu和CarShoe又正式入驻京东。

“相比较而言,寺库和京东契合度要高,但基本模式相同,就是品牌基本算是直接把货卖给了电商平台。”周婷表示。

在此背景下,奢侈品更倾向于自建电商。目前LV、Guccci等品牌均开发了品牌小程序。周婷表示,品牌这样做自我发展局限性大。“首先导流是大问题,最多服务老客户,“谁会在手机微信加载50个品牌小程序?大家需要的是一站式服务。

周婷直言,目前大平台在与奢侈品的合作上举步维艰,目前基本就是线上买货模式,不是平台模式。“Prada等奢侈品牌,相对来说入驻端生活方式服务平台例如Farfech模式是比较合适的。”她表示,类似C2B+O2O模式是更符合奢侈品调性和消费者对于奢侈品牌的认知。

早有信号

近年来,一线奢侈品品牌在中国市场的不少举措被消费者认为“也太接地气”。Prada加码中国布局早有铺陈。

去年5月,Prada入驻抖音,并发布首条视频。截至目前,Prada抖音账号已发布118条视频,内容涉及品牌大秀、活动、产品上新等。“虽然Prada在抖音上并‘零关注、零点赞’,一如既往高冷范儿,但至少感觉个人与品牌更亲近了。”微博一位网友调侃道,更何况前有Dior、LV、CELINE,后来者还有无数。

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入驻抖音或许只是Prada向中国市场迈出的一小步,毕竟在此之前,与蔡徐坤的签约才是让Prada向中国市场跨出的一大步。彼时此举虽引发热议,但也为品牌带来史无前例关注量——百万+的微博转发、30万+的评论以及28万+的点赞数。

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在关键节点,Prada也开始力求更“中国化”。2020年的品牌新春广告结合Prada与汉字的“家”字,让Prada又一次出圈。

除了软性的营销运作,在渠道方面,Prada也开始加足马力进入中国市场。2019年5月底,Prada集团入驻寺库,将旗下包括Prada在内Prada、MIUMIU一举上线且在6月开始销售。2019年6月,Prada,Miu Miu和CarShoe又正式入驻京东。

发力太晚?

不难看出,Prada加码中国市场已是不争的事实。只是此时的时机真的够好吗?

Prada集团2018年财报显示,全年销售额同比增长6%,这是Prada集团四年来首次实现增长。根据Prada集团截至2019年6月30日财报,Prada 集团销售额同比增长2%至15.7亿欧元,较上年同期的3.3%有所放缓,且低于全球奢侈品平均增长率。其中,集团旗下品牌 Prada 销售额增长1%至12.37亿欧元,基本持平。

这个数字相对Gucci、LV双位数的增长,显得不够耀眼。

从当下的时机节点来看,疫情之下的中国春节期间不少奢侈品门店处于暂停营业状态。例如西安SKP就曾在春节期间被迫关门。这还不包括成都、长沙IFS在内的多家高端商场期间暂停营业。

对此,要客研究院院长周婷在接受北京商报记者采访时表示,可以说转投线上是Prada迫于形势之举,线下受冷是目前全中国奢侈品行业面临的问题,当然这也可以倒逼线上线下融合加快。

根据要客研究院此前发布的报告,随着大数据、VR、AR、人工智能等各种先进技术的逐步采用,线上可提供消费者能够想象得到的线下服务替代模式,甚至替代线下的量体试衣,创造接近真实的仿真触感,模拟现场实景的社交体验等。此时,基于线上线下联动的,将会出现完全以线上为主、由线上带动线下的新型奢侈品零售模式。

周婷总结,未来到家和到店是同时并存的场景而且到家为主,但是线下也不可缺少,只是线下的功能会变。“所以这样一个时机进来,既是挑战也是机遇,因为此时也正是中国奢侈品市场重塑的节点。”

北京商报记者 王晓然 陈媚

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