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疫情下的家居直播 | 大咖开讲:如何在危机中成长?

出处:商经 作者:谢佳婷,孔文燮 网编:王晓然 2020-02-18

新冠肺炎疫情之下,直播突然从家居行业的辅助角色变成了优势平台,被主力行业大咖、企业总裁、一线销售人员各色人等纷纷用来当作思想传输、教育培训、营销聚单的法宝。由此,北京商报特别策划《疫情下的家居直播》系列报道,揭开家居直播背后的故事与秘密。

第一篇《疫情下的家居直播 | 大咖开讲:如何在危机中成长?》的主角是TATA木门创始人吴晨曦,优居新媒体总编辑、腾讯家居优居研究院院长张永志和全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫,他们分别从企业家思维、媒体人观察、行业专家思考的角度,分析新冠肺炎疫情给家居行业带来的冲击、影响与机会,他们做出的启示、策略与建议,或将给正处于焦虑与迷茫中的家居企业带去一把打开危机中成长大门的金钥匙。

企业家思维:吴晨曦的三大启示

身在安徽老家,心系家居行业,一场现场没有一位观众的直播,却在TATA木门抖音和新浪乐居在线公益课堂两个直播间里,分别吸引了7000人和4万人前来听他布道。

疫情下的家居直播 | 大咖开讲:如何在危机中成长?

他是讲课无数次,直播开天辟地第一次的TATA木门创始人吴晨曦。辞去TATA木门董事长、法人等各种企业职务之后,他将微信名改为“吴老师”,以“TATA学院名誉院长”的虚衔开始为培养人才不断讲课,而对家居行业的思考从未停息。大家都想知道,17年前非典时期他曾掌舵TATA木门顺利渡劫,如今在新冠肺炎疫情肆虐之际,他的思考又会给同行带来什么样的启示?

2020年2月16日15:00,吴晨曦对着镜头,向不断涌入直播间的粉丝们首先表达了自己对疫情的判断:“这次新冠疫情比上次非典要严重的多。” 随后,他并不是跟大家交流行业或企业有多么困难,聊的第一件事是心态,“无论面临什么情况,我们都要乐观,不乐观死得更快” 。

保持乐观心态是吴晨曦针对疫情给同行的第一个启示。他很喜欢莎士比亚《哈姆雷特》里面的一句话,梁实秋将它译为“人生即主观”。吴晨曦认为,世界上没有好和坏的事情,态度决定它未来的结果。

态度之外,是行动。如何行动?吴晨曦给出的第二个启示是,保护好企业的现金流。

“腰里有钱腰杆硬,腰里有钱态度不一样,信心不一样,手段也不一样。TATA木门财务部一直在存现金,不用银行的钱,有些人给我洗脑,优秀的企业负债30%是健康的,我一直都不相信这话,在我的心目中零负债是最健康的,无论哪个企业,一定要存好现金,保护好现金流,抗打击能力才会强。”

自己手里有多少现金?疫情之下,很多人都会反思这个问题,如果现金不够,吴晨曦建议,除了员工工资,其他的都可暂缓。

保护已有现金流的同时,还要想方设法增加现金流,吴晨曦分享了一个很好的增加现金流的方法。“每个经销商手里都有去年销售的库存订单,比如卖个马桶,价格3000元,客户交了500元订金,但是没有提货,你能不能不卖3000元了,卖2600元,让他马上交现钱?”

拿利润换现金,也是TATA木门目前正在做的。吴晨曦拿自家品牌算了一笔账:“TATA木门2020年春节前全国库存订单有7万户,这些都是交了订金没有测量生产的,初五到初十新增加订单有6000多户,加上这几天储备的大概可以做到1万多户订单,24日总裁直播卖货预计可以再增加2万户订单,总计10万户订单都交了订金,如果TATA木门继续降价,让之前交1000元订金的客户现在交1万元呢?这些现金虽然是到全国各个城市经销商手里,但大家就有现金交房租,发工资,企业就不会死。”

吴晨曦给出的第三个启示,就是努力动员一切可以动员的力量卖货,全员销售。

“人人卖货,老总也要卖货,TATA木门总经理侯承梁都要做卖货的网红,任何人都不要把自己放太高,只有卖货才能救命!”吴晨曦建议,要随时做好复工准备,而不是等条件成熟再准备。

要卖货,疫情之下大家闭门不出,卖给谁?吴晨曦认为,只要带着积极的态度,都能找到客户。他分享了一个TATA木门找客户的例子:TATA木门全国有7500多名销售员、3000多名设计师,让销售员以个人为单位组织联盟,比如这个店面有10名销售员,每个销售员都有自己关系比较好的卖瓷砖、橱柜等其他产品的销售员,都把自己的客户互通有无,如果一名销售员、设计师成交两单,那就是2万单,在TATA木门公司就是4个亿的销售。

全员卖货,价格体系要有序,渠道模式不能混乱,要从线下往线上转移。“很多企业以前并不重视线上,认为线上就是做品牌推广,微信朋友圈发发广告,这些都不是网络营销,只有卖货的网络营销行为才是,不能卖货的都不是。”吴晨曦表示,并不是把产品搬到线上就行,销售方式也要变得简单,卖法是互联网化的,最好一键开始,一键结束。

对于2020年的市场,吴晨曦还是保持乐观。他指出,家居建材是刚需,准备装修房子的不会因为疫情这两个月不装修了,有些人钱少了有可能降低标准,但是比例不会太大,销售额总量不会少,但一定有些企业被淘汰下去,分这杯羹的企业可能没现在多。

“疫情对优秀者来说一定是有好处的,对不优秀者来说,一定是有坏处的。”这是吴晨曦在直播中的客观总结。

媒体人观察:张永志的四大策略

“疫情将加速家居行业的大整合与大洗牌,这个过程也将给行业带来新的发展机会。”2020年2月14日,西方情人节,在“合力战疫、创新经营——2020家居业新营销与新零售公益讲堂”直播间内,优居新媒体总编辑、腾讯家居优居研究院院长张永志变身直播主讲,这句话赢得近5000名在线家居人的点赞和打赏。

疫情下的家居直播 | 大咖开讲:如何在危机中成长?

在家居企业纷纷因新冠肺炎疫情苦等复工和开业而普遍焦虑的情绪下,乐观的态度格外振奋人心。作为媒体人,张永志也是行业观察者与思想者。面对直播镜头,张永志侃侃而谈,用形象的比喻开始他深入浅出的分析:如果说2018年开始的家居行业的大整合、大洗牌带来的市场波动是“灰犀牛”事件,那么这次新冠肺炎疫情就是家居行业的“黑天鹅”事件,它给家居建材行业的生态链上的三个主体:代理商、工厂、流通卖场,都带来了巨大的影响。

“代理商作为居建材行业最小的经营细胞,也是抵御风险能力最弱的一个群体,受到的冲击最大;工厂作为品牌方,影响主要是两个方面,一是短时间内复工复产的难度大,二是工厂总部的费用大、现金流压力大;流通卖场的压力则在于,如果一直不开业、没生意,大量的经销商可能被迫退出,会导致卖场大面积空租,风险加剧。”张永志认为,应对疫情,需要三者协同作战。为此,他总结出疫情下家居行业的四大策略:

策略一,卖场减租。疫情爆发以来,以红星美凯龙为首,全国性和地方性的卖场在减租,但如果疫情持续影响,三个月没有生意,减租措施可能还要加码,根据疫情的不断变化及时调整减免政策。

策略二,工厂对代理商进行帮扶。现在工厂对代理商的帮扶,有的是减少出厂价,有的是对经销商导购员的工资予以承担,有的是免费给予线上流量派单,这其中,通过现金流的形式帮扶的更加精准、实用。

策略三,代理商自救。面对疫情,张永志建议代理商要敢于吃老本,同时积极开展营销,采取预售等形式赚取现金流,坚持扛过去、活下来。

策略四,不管是代理商、厂家还是卖场,都应该积极展开线上营销,云端获客积蓄流量,一旦疫情结束就可以马上转化。这一点,尚品宅配等过去在网络营销和线上获客有经验的企业已经表现出明显的优势,之前做的不好的企业也应该积极跟上。如果现在不积蓄流量池,即使疫情结束了能做生意了,也弥补不了三个月没有生意的亏空。

对疫情后的行业走向,张永志认为,疫情将加速家居行业的大整合与大洗牌,这个过程也将给行业带来新的发展机会。首先,弱者被淘汰出局,市场机会向强势企业集中,竞争生态的变化,将给优秀企业带来更好的发展机会。其次,行业集中度将加速提高,头部企业将会获得更好的发展机会,企业品类扩张还将进一步加速。同时,新零售商会崛起,过去行业线性结构将会被打破,更大的机会是对零售市场的洞察与挖掘。这种趋势也在为家居行业带来新启示:在营销上要加速互联网数字化转型,在产品上要以用户为中心进行产品研发与创新,在终端上要打造线上线下一体化的零售模式。

“悲观者也许是对的,但胜利往往属于乐观者。”对于行业未来,张永志一直持乐观态度,“寒冬已过,通往成功的方向已经很明朗,保持危机感,保持变革的决心和勇气,永远做好‘打持久战’的准备,我们终将迎来春天。”

行业专家思考:谢鑫的三条建议

对于沉浸家居行业多年的全国工商联家具装饰业商会副秘书长谢鑫来说,在线授课前所未有,也是一项特殊的挑战。

2020年2月12日20:00,谢鑫出现在新浪乐居在线公益课堂,充当主播,宣讲《非常时期家装行业的处境和对策》,短短一小时的直播,涌入超过91.9万人观看。谢鑫以自己深入的思考认为,家装企业面对疫情要做的第一件事是生存、活下去。为此,他提出了三条建议。

疫情下的家居直播 | 大咖开讲:如何在危机中成长?

第一条建议是树立乐观坚定的心态,这与作为企业家的吴晨曦不约而同。谢鑫认为,虽然疫情导致家装陷于停顿,传统意义上完整的家装业务市场几近归零,但市场的需求依旧在,疫情过后有关环保、防护、收纳、空间设计、居室设计等新需求可能被激发出来,重新装修和局部装修的需求也会形成一波热潮。谢鑫也提醒企业对市场状况和复苏周期要有清醒的认识,不能盲目乐观,“对于以实现交付为最终价值体现的家装行业来说,疫情期间装企还能通过线上获客、获单,带来的收入却不到日常收入的10%,归根到底家装行业需要面对面交流,注重现场施工,疫情之后家装活动要受到防疫政策、小区管理、人员招聘等影响,复苏周期甚至比中餐行业还要长”。

乐观坚定的心态下,企业不能打“无准备之仗”。谢鑫提出的第二条建议是:注重线上的同时兼顾线下。在他看来,线上不是救命稻草,更多的是展示、沟通、获客的渠道,但家装企业可以做一些有温度的举动,如东易日盛、圣都装饰等通过捐款、捐物,体现出企业责任感,赢得消费者的认可。

对于必须通过线下交付才能实现家装业务的家装企业来说,光有线上是不够的。谢鑫认为,家装企业要充分地做市场分析及准备,针对消费者的消费热情、消费热点、消费节奏的变化,从产品、服务、推广方面进行调整,“在员工培训方面,家装企业需要对员工的技能、素养、话术等进行新一轮的提升,以适应此次疫情对消费者心理带来的变化;在材料体系方面,不仅要有针对性地进行材料品类、材料性能的更新,还要与上下游企业在合作方式、交付方式、结算方式等方面进行调整;在成本结构方面,家装企业要敢于调整,以提升自身的纯利润”。

在自我调整的同时,企业现有的资金能够支撑多久?这个让很多家装企业老板每天早上一睁眼就必须面对的问题,并非没有答案。谢鑫给出的第三条建议就是,家装行业要广开渠道,赢得社会支持。

“家装行业要整体联动、互为支撑,依靠所有可以依靠的力量。在政策方面,争取税费、劳资关系、信贷、补贴等支持;在与上下游企业的沟通中,争取材料企业在产品价格、结算周期、物流方式、资金等方面的支持,同时也要支持下游企业;在金融贷款方面,争取金融机构的支持,与银行系统建立新合作关系,争取一年以上的中长期无息货款,对已有的贷款进行免息、展期,为广大家装消费者争取新型装修贷款;在与广大员工同进退的过程中,企业应和员工达成互相理解,同舟共济、共克时艰。”谢鑫表示,此外还要争取和租赁方一起赢得政府的支持。

在谢鑫看来,疫情过后,家装行业或许会迎来一轮洗牌,一批企业出局,同样会有一大批企业和创业者入局。“家装行业的发展水平还没有到品牌集中的时期,机遇与挑战是并存的,但纵有想法千千万,不行动皆枉然,行动才是赢得未来的关键。”

北京商报记者  谢佳婷 孔文燮 图片来源:企业

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