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下调增长预期、启动中文在线秀场 时尚产业筹谋逆向而行

出处:商经 作者:王晓然,陈媚 网编:王晓然 2020-02-09

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作为拉动全球奢侈品市场的重要引擎,中国市场的一举一动都牵引着国际奢侈品的变化。受疫情影响,近来包括Burberry、Capri、Tapestry等在内的十余家品牌、集团纷纷下调2020年业绩增长预期。不过,北京商报记者发现,时尚行业也在加大线上上新力度规避未来风险,在今年3-4月的“时装周”密集周期内,如米兰时装周将用中文在线同步秀场及后台视频,弥补中国时尚界人士的缺席。

行业专家认为,AR等技术相对成熟的当下,再加上5G革新,这一特殊时期很有可能倒逼技术在时尚领域的应用。

十余家品牌、集团下调增长预期

时尚及奢侈品类集团陆续发布最新财报数据同时,不约而同提到了下调业绩增长预期。受疫情等多重影响,时尚品牌在华业绩下滑明显。根据最新一轮集团财报来看,拥有 Coach、Kate Spade 等品牌的美国轻奢集团 Tapestry 就表示,Tapestry 预计其下半财年销售额损失约为 2 亿至 2.5 亿美元。

坐拥Versace、JimmyChoo、MICHAEL KORS美国奢侈品集团 Capri Holdings Ltd.(以下简称 Capri)发布2019/2020 财年第三季度关键财务数据,表示随着中国新冠病毒疫情的持续,Capri宣布将第四季和2019/2020财年全年营收预期均下调约1亿美元。

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英国奢侈品牌 Burberry (博柏利)也在财报发布后做补充表示到,考虑到新冠病毒疫情对奢侈品市场的影响,Burberry很有可能将下调2020财年全年预期。此前,Burberry 首席执行官 Marco Gobbetti 表示:“中国大陆爆发的新冠病毒疫情对奢侈品市场造成了重大负面影响。中国消费者是Burberry 最重要的客户群体之一,其将近40%的销售额是来自中国消费者。”

高端美妆领域同样面对不小挑战。美国美妆巨头雅诗兰黛集团于日前则宣布下调增长预期,并表示,预计第三季度与去年同期相比,销售额或将下滑。

法国美妆巨头欧莱雅集团公布2019财年关键财务数据,销售额增幅创十年来历史新高,同比增长10.9%,中国市场在第四季度表现出色。但集团同时提醒,新冠病毒疫情将对其在中国和所有亚洲机场的销售造成一定的短期影响。

奢侈品及美妆领域对未来业绩的谨慎态度实属意料之中。作为营收渠道的重要载体,奢侈品集团线下门店、零售中心承载着不小比例的业绩来源。自2020年春节以来,多个品牌宣布暂时关闭线下门店或缩短营业时间。北京SKP、连卡佛等奢侈品零售商在春节销售旺季调整开门时间,提前结束营业。西安SKP则在员工抗议下暂停营业。

公开报道显示,西安、长沙、成都是商场暂停营业最多的三座城市。其中西安包括银泰百货、万象城等在内超过61家商场宣布暂停营业。长沙有20家商场宣布暂停营业,其中有九龙仓在长沙的时代奥特莱斯与IFS。成都则是18家商场宣布暂停营业。

“不同于其它领域,即便是电商经济的今天,因为奢侈品的特殊属性,线下渠道依然是奢侈品销售的重要载体,预计时尚行业营业额至少下滑50%,后期至少需要半年到一年左右能够恢复。”奢侈品中国联盟荣誉顾问、时尚专家张培英在接受北京商报记者采访时表示。

不过,在此期间,北京商报记者也注意到,很多商场正在联合大批品牌商启动在线销售,利用社交平台吸客,并采用顺丰包邮的服务将商品送货上门。

设计师缺席时装周  中文在线秀场

除了奢侈品业绩受影响,值得关注的是,即将到来的3、4月都是时尚“大事件月”,时装周即将在世各地开展——2月14日至18日的伦敦时装周、2月18日至24日米兰时装周、2月24日至3月4日巴黎时装周。

根据意大利时装协会早前消息,约80%中国时尚编辑、买手和设计师无法出席于2月18日至24日举办的米兰时装周,而其它时装周按眼下形势,国内时尚界人士暂时也将无法参与。据悉,此前决定参与本届米兰时装周的中国设计师品牌AngelChen和Ricostru已经取消了在米兰的时装秀。而个人设计师品牌EDI.Z LINGFENG的主理人则是首次有机会在米兰走秀。

值得关注的是,据业内人士表示,无法出席时装周的影响不仅仅是走秀,对于时尚品牌而言,时装周同时也是重要的订货会和 Showroom展会,而这一环节关乎业绩。

对此,米兰时装周官方表示,将用中文在线上同步时装周秀场情况、采访和后台影像视频等,以便缺席的中国时尚界人士依然能最快看到米兰时装周境况。

产品上新转移线上

有意思的是,2月初英国奢侈品电商平台Farfetch发布声明表示,将通过私募发行和出售可转换的高级债券,其中腾讯购买了该平台1.25亿美元的债券。有分析认为,此举将极大缓解Farfetch现金流问题,同时有助于腾讯完善自身电商板块以及奢侈品营销矩阵。

“按目前的形势来看,奢侈品牌线下布局进一步收缩是明显趋势,那后期转移线上以寻求新的盈利点是不少品牌、电商平台会共同的发力点。“张培英表示。在其看来,奢侈品牌的消费是注重场景消费的消费类型,当线下门店受限于此时,品牌或将将类似线下的互动、产品上新等转移线上。

一位在轻奢品牌任职的内部人士也表示认同:“现在AR等技术已经相对成熟,再加上后期5G技术等的革新,或许线上模拟真实场景消费已经不远了。”他表示,如今碰上特殊时期,很有可能倒逼技术在时尚领域的应用。

这样的操作不是没有先行案例。早在2019年底,LV 就与英雄联盟开展了一场被誉为“跨越虚拟现实与真实现实”的合作。LV通过合作预热,发布了包括束发带、方巾、运动鞋、系带鞋、披肩等34款LV X英雄联盟产品,玩家可以前往商店自行查看、购买。

虽然玩法还不太成熟,但依然为如今迫切需要渠道转型来获得增长点的奢侈品牌创造了想象空间。张培英也透露,据其了解,目前不少品牌已经在酝酿疫情控制之后品牌的线上新“动作”,只是成效如何还需实践来检验。

北京商报记者 王晓然 实习记者 陈媚

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