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丁水波如何玩转特步多品牌

出处:体育产业周刊 作者:蓝朝晖 网编:段跃 2020-01-21

深耕路跑产品多年之后,国内运动品牌特步正在向国际化目标挺进。1月17日,在特步2019年表彰年会上,特步集团董事局主席丁水波正式部署了2020年特步多品牌国际化战略。按照计划,特步已形成“1+4”的多品牌矩阵,依靠特步自身的优势,去影响世界体育用品品牌的格局。

按照丁水波的设想,全球化既指“中国产品”向“中国品牌”的转变,也是让更多全球的产品满足中国消费者多样化的需求。其中,特步刚刚收购的K-Swiss(盖世威)和Palladium(帕拉丁)两个品牌,将承担起复兴的重任,推动特步的国际化进程。然而,目前的现状是,主品牌特步正面临极速扩张期,如何在不影响主品牌发展的情况下,多品牌经营协调发展,是摆在丁水波面前的一道现实考题。

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战略升级

在年会上,丁水波表示,2020年,特步的方向是“集团多品牌全球化战略”,关键举措就是落地执行力。

据了解,2019年,特步正式在国内注册为“特步集团”,未来将以统一的名字进行宣传。2019年特步与Wolverine公司成立合资公司,共同在中国内地、香港及澳门开展Saucony(索康尼)及Merrell(迈乐)品牌旗下鞋履、服装及配饰的开发、营销及分销权。并于同年8月完成对盖世威和帕拉丁两个品牌的收购。

特步相关负责人告诉北京商报记者,目前,特步已经形成“1+4”多品牌布局,覆盖三大细分市场、三国销售总部以及四大销售大区,成立新品牌事业群。2020年,特步品牌升级将主要做到品牌内涵升级和品牌传播升级。

对于2019年的特步,丁水波表示,从运动细分的属性来看,索康尼作为四大跑鞋之一,在专业跑鞋当中处于金字塔顶端的位置,而迈乐是专业的户外品牌,盖世威和帕拉丁是高端时尚代表。这样形成了专业体育、大众体育和时尚体育三大市场细分,可以更好满足消费者个性化需求。

正是2019年,特步正式成为多品牌、国际化的中国体育用品企业。根据特步2019年发布的中期业绩报告,集团营收33.57亿元,同比增长23%;净利润达到4.63亿元,增速同为23%。

在纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来, 2019年,以娱乐代言人为标志的运动时尚和以跑步为主的特步品牌依然是其最主要的两个业务支撑点。此次丁水波的部署,可以视为一次战略的升级,希望新品牌成为特步的新支点。

新品牌挑战

事实上,在拿下迈乐和索康尼的销售权,以及对盖世威和帕拉丁的全球收购后,特步想要实现国际化的目标,外界对于特步最核心的关注点是其能否复制安踏在多品牌上的成功,拓宽其业务空间。

此前,安踏通过收购斐乐、亚玛芬体育,不仅在国内业绩遥遥领先,而且市值突破2000亿元,晋升为全球第三大体育品牌,其中斐乐品牌已经撑起了安踏业绩的半壁江山。

相比而言,特步2018年的营收刚刚突破了60亿元,业绩不到安踏的1/3,市值更是仅为安踏的1/18。

根据特步披露的数据,2017、2018年盖世威的销售额分别是9800万美元和1.09亿美元,目前在亚太地区有约40家自营门店。而帕拉丁2017、2018年的销售额分别是7100万美元和7800万美元,在全球拥有超过25家直营店。新品牌尚未成为特步的业绩支撑。

按照特步的规划,新品牌将在2020年有“新形象、新成效、新期待”。索康尼在经过2019年下半年的电商平台试运营之后,初步走上正轨;迈乐将在2020年试水线上销售;盖世威和帕拉丁这两个定位高端时尚运动的品牌,展开对品牌的重新定位和新产品设计,增加服装产品种类和店铺的工作已经基本完成。

尽管特步当前在零售和品牌运营能力和效率方面的稳定,但在经济学家宋清辉看来,利用特步现有的销售网络,研发和供应链资源,特步想要实现新品牌的改造并不难,不过,想要实现国际化目标,在资金储备上和研发上,仍然面临严峻的考验。

此前,因“蛇吞象”收购亚玛芬体育,安踏也遭遇了资金流动难题,不得不通过融资、转让股份等手段寻求缓解资金压力。

财报显示,2019年上半年,特步经营活动现金流入净额为4.22亿元,同比增加约2亿元。宋清辉表示,这对于培养新品牌需要持续投入的特步而言,无疑将考验其在产品、品牌、渠道、营销、供应链等多方面综合能力。

主品牌挖潜

在多品牌战略尚未见效的背景下,特步仍需依靠路跑产品发展的主品牌实现转身。其实,从专注跑步开始,特步已经实现了升级。2019年的“国人竞速、全民畅跑”战略。从回归“体育”到回归“体育精神”得到了业界的关注和肯定。特别是竞速160X交岀了一张漂亮的销售成绩单。

同时,为了扩充自身业务范畴,寻求新的盈利方向,特步也将目光投向了此前较少涉及的篮球领域。 2019年8月初,特步宣布签约华裔篮球明星林书豪担任品牌代言人,并将于2020年推出林书豪个人签名篮球鞋。程伟雄表示,这一签约背后,是特步在跑步领域获得一定成功之后,需要新的鞋类增长动力的反映。

不过,电商和童装领域依然是特步的短板。2019年中期财报显示, 2019年上半年,特步的电子商务业务呈稳定增长,占集团收入的20%以上,营收规模超过6.7亿,整体占比和2018年基本相同。而儿童业务方面,截至2019年6月30日,特步儿童部门的销售点数量达到650个,相比于2018年同期的300个已经翻倍。特步表示,儿童业务在“2019年上半年的增长势头强劲”,但依然 “对本集团贡献的收入甚微”。

程伟雄认为,特步在大众运动市场通过近百场马拉松赛事的赞助,其大众路跑品牌形象得以强化,但一二线市场的路跑用户大多选择国际品牌,而特步的圣康尼路跑品牌在去年尚无建树,同时,在特步专注的比赛赞助中,每个细分运动场景都面临国际品牌的竞争,可见特步在路跑市场依然有潜力可挖。

对此,丁水波也表示,特步集团2020年面临四大战役:品牌升级、产品创新、供应链强支撑、文化与管理变革。

2019年,国务院办公厅先后印发《体育强国建设纲要》和《关于促进全民健身和体育消费 推动体育产业高质量发展的意见》,明确提出“推动体育产业成为国民经济支柱性产业”的战略目标,2020年体育消费潜力将得到进一步释放。程伟雄表示,如今,特步的国际化战役已经打响,下一步最大的考验就是它们如何在保持主品牌发展的同时,有效开拓多品牌业务,这将考验丁水波在资金和人才储备以及多品牌方面的协同能力。

北京商报记者 蓝朝晖/文并摄

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