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近20家商超挤进茅台直供 标配IP下的资源战

出处:商经 作者:王晓然 赵驰 网编:王晓然 2020-01-21

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全国已有近20家商超商拿到了飞天茅台的直供资质,各家在这个标配IP争抢中也打响了一场资源战。继物美、华润万家、大润发等零售商后,包括华联BHG超市、金鹰商贸等区域性零售企业也赶在春节前挤进茅台直供渠道。借助茅台大IP的影响力,商超们收割了一波前所未有的流量和销售高涨,不过节日热度过后,如何持续吸引和留存用户仍然是个问题。

20家商超挤进茅台直供

春节临近,成为茅台直供渠道的传统商超们也借势拉开一轮营销战。北京商报记者注意到,继物美、华润、沃尔玛等商超之后,北京BHG生活超市也于1月21日起开始开放53度500毫升飞天茅台的预约活动。据悉,BHG生活超市的电子会员凭2500积分就可以通过小程序进行预约购买,购买后可在BHG生活超市的8家门店提货。

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伴随茅台加码直销,传统商超卖场也有机会挤进茅台直供渠道。据悉,此前在1月初,茅台已经分别与山东、江苏、重庆、四川、北京、上海、广东区域KA卖场签约。

从公开消息可以看到,2020年以来,包括重百新世纪、金鹰商贸集团及伊藤洋华堂、沃尔玛中国等都相继获得茅台直销资格。而沃尔玛中国宣布首批货源也于春节前投放包括深圳在内的广东地区门店,山姆会员店则在上海门店加量投放了近万瓶茅台,而刚与茅台集团签约的金鹰商贸也宣布首批销售贵州茅台酒门店覆盖南京、昆山等六城10家门店。 至此,已有近20家区域商超与茅台签订直供协议。

事实上,从去年开始,茅台高层多次喊话“酒喝不炒”,强调茅台酒不是用来炒的,而是用来喝的。拿到茅台直供资格的商超渠道也展开了一波营销比拼。会员制超市costco、山姆将战场落在线下门店,于是“哄抢”、“排队购买”等火爆场景在超市内频现。

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此外,还有些零售商将抢购活动挪到线上,比如物美电子会员则采取多点APP点击预约购买,并选定线下物美门店提货的形式,为线上平台聚集流量。多点方面表示,通过多点线上渠道可以做到茅台预售价格可控、流向可查,遏制倒卖、囤货现象。与此同时,为吸引年轻消费群体,物美还在抖音、微博等社交平台上发放飞天茅台购买资格,捆绑营销的同时为自己吸引大批年轻用户。

借势收割用户

飞天茅台 “下凡”将传统商超成功推至流量高地,为他们带来销售高涨。以物美超市为例,根据其此前设定的茅台销售规则,消费者要连续3个月在物美有购物记录,且累计消费超过2000元才有茅台预购资格。北京商报记者随机采访消费者了解到,一些用户会为了获得茅台预购资格,连续在物美消费。

“能够买到1499元的价格飞天茅台确实很不容易,反正本来就要买生活必需品,既然物美可以买到平价茅台,在物美多花点钱购物也可以。”消费者于女士表示。据于女士透露,自从知道物美可以购买茅台以后,为了获得预购资格,他们全家就将日常生活用品开销主要都集中在物美解决。像于女士这样的消费者不是个例,茅台的到来无疑为物美等商超带来了大量新用户和消费。

商超争相卖茅台主要看中的是其著名的品牌效应及其社会认可程度。茅台早已不是简单的白酒商品,其品牌价值更被零售商所看重。精益零售理论创始人龚胤全表示,茅台是珍贵稀缺品,真正的市场零售成交价远远超过茅台零售限价,所以买到就是赚到。而且茅台可以作为商家与其他商品捆绑销售的引流产品,带动其他商品的销售。另外,除了带动各种附加消费以外,每天准点发放茅台的活动也会为商超平台带来一大波固定流量。无论是多点APP还是天猫、苏宁等平台,数万瓶53度飞天茅台酒通常在在投放的一瞬间便被消费者一抢而空。

流量持续性待考

对于传统零售业态而言,提供优质的购物体验和场景、提供爆款商品都是重要的引流方式。不过,并不是所有单品都能带来茅台所具备的聚光灯效果,而传统商超们通过依靠茅台这一大IP所带来的暴增流量能持续多久也还有待观望。

北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授认为,实体商超或者电商仅仅靠茅台的品牌效应来引流是不可持续的、不持久的,因为茅台品牌效应虽然能吸引客流,但是春节假日或者其他假日效应过去后,商超长期可持续发展仍需要靠商超自己的品牌和服务。而且,当大多数商超开始卖茅台酒后,对于单一个超市个体来说,其价值和竞争力也是会被稀释的。

此前,由于受到电商冲击等,实体超市门店客流下降明显,如何提升门店流量、人气成为实体零售业要解决的首要问题,利用茅台这个大IP捆绑营销确实为一度冷清的实体超市赚足了人气。龚胤全表示,超市最终一定是依靠商品力来获得竞争优势,而打造商品力并非只是选择高性价比、有品质的商品,而是要挖掘出顾客潜在需求开发合适的商品,因而从消费者日常生活出发开发出顾客喜闻乐见的商品才是关键。只要茅台购买难的问题长期存存,那么为实体商超带来的流量就是长久可持续的。但超市经营的好坏只靠茅台是不行的,不断提高自身的零售运营能力才能让客户长久留存和变现。

北京商报记者 王晓然 赵驰/文并摄

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