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减少经销商依赖 百事还能“可乐”吗

出处:产经周刊 作者:李振兴 网编:王巍 2020-01-20

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百事可乐的春节广告“把乐带回家 过个家‘香’年”在各大平台刷屏。不过,有经销商向北京商报记者透露,与前几年做法截然不同,百事减少了对百事可乐等饮品板块在渠道方面的投入,甚至拖欠了经销商近百万元推广费用。在业内人士看来,这是百事饮品在与可口可乐的竞争中落了下风的重要原因。除此之外,与可口可乐相比,百事饮品更大的问题在于产品研发方面落后,没有跟上中国饮料行业发展的趋势。

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摆脱依赖

岁末年初,一名来自黑龙江的经销商向北京商报记者透露,近几年,百事饮品一改原来高投入的风格,大量减少在渠道推广方面的投入。

该经销商向北京商报记者表示,“百事曾经通过高投入,保持了与可口可乐的竞争。但近些年在渠道投入越来越少,并让经销商垫付部分推广费用,却迟迟未能清还欠款,很多经销商都出现了亏损的情况。黑龙江区域内有位经销商被拖欠的推广费用近百万元”。

对此,北京商报记者采访百事可乐相关负责人,但截至发稿未得到回复。

据上述经销商透露,自己所在的黑龙江一个地级市,百事旗下的饮料销售不理想,曾与百事可乐方面负责人口头约定,经销商垫付了很多费用,现在难以兑现。为了追回垫付款,又不能解约,自己骑虎难下。

业内人士表示,这是由于在新零售渠道的压力下,百事减少了对传统经销商的依赖。

据了解,近年来百事的投资去向包括增加产能和扩张新市场通路、商品货架和冷冻机器等方面,而不是传统经销商方面。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,目前百事可乐在渠道方面减少投入,主要原因是百事可乐正在公司整体战略调整下,改变原有的推广渠道。

数据显示,百事正在持续加强全渠道能力,特别是在电商领域。2019年,百事电商零售额预计达近20亿美元。2020年1月14日,百事与京东签订战略协议,双方将围绕产品反向定制、营销、数据共享及品类管理、供应链提升等方面展开深入合作,并提出未来三年京东平台家庭组合装产品销售额实现300%增长的战略目标。

重点转移

除了在渠道方面的调整,百事也将重点放到了食品领域。

2019年,在一次业绩会议上,百事董事长兼首席执行官龙嘉德表示,截至2019年三季度,百事投资涉及众多的大品牌和地区,同时也支持创新工作和新兴品牌的发展。

2018年8月,百事宣布增资近1亿美元扩建并改造百事上海松江工厂,增设全新生产线,引入先进的包装与仓库技术,全面提升工厂的现代化水平。百事相关负责人表示,此次投资完成后,百事松江工厂将新增薯片产能,满足中国消费者日益增长的需求,并提供约370个直接就业机会,以及千余间接就业机会。

除此之外,2019年6月,百事宣布投资5000万美元在四川省德阳经济技术开发区新建百事食品四川生产基地。该工厂也是百事在中国西南地区的首个薯片工厂。7月26日,百事宣布在华投资约1.31亿美元收购五谷磨房食品国际控股有限公司26%股权,一举成为后者第二大股东,加码健康食品领域。

对于在食品领域的不断投入,百事相关负责人对北京商报记者表示,1993年,百事食品业务随着乐事薯片的引进而进入中国,已经是中国零食品类的领先品牌,其中食品品牌包括乐事薯片、桂格麦片、多力多滋、奇多等,都是百事公司旗下年零售额超过10亿美元以上的品牌。

据了解,1902年,科尔贝创建了百事可乐。1965年,百事可乐与休闲食品巨头菲多利合并,正式更名为百事。从1977年开始,百事进军快餐业,先后将必胜客、Taco Bell和肯德基收归麾下,进入多元化经营的高峰。1981年,百事在深圳兴建了百事可乐灌瓶厂,宣告了投资中国历程的开始,成为首批进入中国的美国商业合作伙伴之一。2011年11月,康师傅与百事达成战略联盟。百事将把其持有的在华24家瓶装厂股权全部转让给康师傅饮品控股,以换取其在康师傅饮品控股股份。

差距拉大

在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来,作为一个食品品牌,饮品虽然不是其最重要的业务板块,但作为与可口可乐竞争最直接的领域,从目前的情况看,百事在饮品领域与可口可乐差距拉大了。

在产品端,2019年可口可乐在中国已经推出12个单品,涉及咖啡、柠檬茶等产品。特别是2019年冬季,可口可乐首次推出4款不同品类、不同口味的热饮产品,在全国20多个省市自治区的各个渠道进行销售。除此之外,可口可乐还将运动饮料爆锐和植物基饮品引入中国。

在新品领域,百事除推出了雪盐焦糖口味的可乐,还将推出百事能量饮料和限量版咖啡可乐饮品Pepsi Café。值得注意的是,百事旗下全球运动饮料第一品牌佳得乐已经在中国布局十年,但一直并未能成为绝对的优势。

值得注意的是,可口可乐通过新品策略,在C端市场,将主流产品的单价从3元提高至5元,提高了客单价。但百事饮品除雪盐焦糖可乐售价6元/瓶外,其他主流常规产品仍维持在3元/瓶的价格。在B端市场,可口可乐持续在正餐市场发力,而百事可乐主要布局客单价相对较低的快餐市场。

从业绩看,双方也存在差距。2019年,百事一季度实现营收128.8亿美元,净利润为14.1亿美元。可口可乐一季度实现营收仅80亿美元,净利润为16.78亿美元。二季度,可口可乐汽水饮料整体实现3%的销量增长,其中经典可口可乐增长4%,零糖可口可乐继续保持两位数的增势,实现了连续7个季度的增长。同期,百事也在中国实现两位数增长,但龙嘉德认为背后反映了“百事增加投资的好处”。

“其实,百事在饮品领域仍存有一定优势,如果能够积极调整现在的策略,未来百事饮品仍有很大的发展空间。”徐雄俊说。

北京商报记者 李振兴/文并摄

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