您的位置: 首页 > 周刊 > 产经 > 产经

借网红经济 贝因美续命

出处:产经周刊 作者: 姚倩 王晓 网编:王巍 2020-01-20

C2020-01-21产经周刊2版01s001

10分钟卖出396罐营养粉让尝到甜头的贝因美瞄准“网红经济”。1月19日,“国内奶粉第一股”贝因美在投资者平台上表示,公司正在与李佳琦等头部网红接洽,进一步探索流量网红直播带货的模式。为发力网红经济,贝因美投资成立多渠道营销公司,请来网红杨迪卖奶粉等。业内人士认为,2019年是贝因美的续命转型年,在业绩承压的背景下,贝因美瞄准“网红经济”,发力新零售寻求突破。不过,网红直播的门槛较低,相较于其他产品,奶粉产品更加专业,需要相关知识进行支撑,如何通过网红带货并保持品牌力是贝因美不得不思考的问题。

未标题-1 拷贝

拥抱网红经济

1月19日,贝因美在回答投资者疑问时表示,贝因美正在积极探索流量网红直播带货营销方式,并和李佳琦、薇娅等头部网红进行了接洽。

为了发力网红经济在营销渠道的布局,1月17日,贝因美发布公告称,贝因美为更好地发展公司业务,适应新一代消费者、新媒体与零售渠道的快速变化,加强贝因美在内容营销、母婴新零售领域的战略布局,贝因美全资子公司贝因美(上海)管理咨询有限公司拟使用自有资金46万元与合抱文化传播(上海)有限公司、金纯[知名制片人、导演,现担任平台级时尚达人孵化器美ONE即美腕(上海)网络科技有限公司内容制作总监]、王晶心(资深主持人兼演员)共同成立合资公司。

值得注意的是,美腕网络创办的美ONE品牌是一家大型网红、艺人及模特线上服务平台,旨在为用户提供拍摄、表演、主播、电商分销等多种合作机会。而当前美腕网络旗下最火的网红便是李佳琦。

贝因美在公告中表示,合资公司未来将以母婴MCN(Multi Channel Network,即“多渠道网络内容服务”)为切入点,自主发展母婴达人孵化、内容营销、数字营销等受年轻消费者关注和喜爱的市场推广方式,帮助贝因美触达“90后”“95后”等年轻消费人群,提高贝因美营销实力,助力贝因美业务的长远发展。

此前,贝因美与网红杨迪的合作也引起了资本市场的关注,对此,贝因美方面在回答投资者时透露,贝因美与杨迪确有合作,杨迪在1月13日晚的直播中向粉丝介绍了公司最新产品——保护儿童视力的“e-sight睛彩”叶黄素酯营养粉,10分钟即卖出了396罐。而同款产品淘宝平台月销也仅445罐。“未来,我们还会和其他网红合作,进一步推进网红直播带货,打造独一无二的专家型母婴网红。”贝因美表示。

以流量换销量

近年来,直播平台发展迅速,李佳琦、薇娅等网红如雨后春笋般涌现出来,国内外企业纷纷借此“打造品牌、顺带卖货”。网红带货的场所也从直播间进入资本市场。2019年12月中旬,金字火腿、御家汇等均因网红直播带来的巨大流量,引发了二级市场的强烈关注度。

据统计,2019年,李子柒作为“在油管上拥有750万粉丝”的头部网红,赚了1.6亿元。“口红一哥”李佳琦赚了将近2亿元。如果以2018年上市公司净利润指标来看,2123家公司的净利都不如李子柒和李佳琦多。有机构预计,2020年网红经济总规模有望超过7000亿元,潜力巨大。

“对于贝因美来说,2018年是保命年(摘帽),2019年是续命转型年,而2020年则是使命年。”贝因美总经理包秀飞曾在接受北京商报记者采访时表示。中原证券研究报告显示,2018年,贝因美力争“摘帽”保牌;2019年,贝因美调整经营战略,力争完成各项业务的布局;2020年,贝因美将进入全面发力的新阶段,争取实现快速增长。

然而,最新财报显示,贝因美2019年前三季度净利润仍亏损1.06亿元,同比下滑478.85%,扣非净利润实现1.32亿元,同比下滑28%。

“进入2020年后,母婴行业在大环境的刺激下进入了存量博弈时代。贝因美大胆尝试拥抱网红经济,让红人带货,这也是以流量换销量。2020年对于贝因美来说是至关重要的一年,若要在2020年实现业绩快速增长,网红的流量或许是其最直接的变现方式。”经济学家宋清辉表示。

能否弯道超车?

网红经济被贝因美摆在了重要的渠道位置。包秀飞在2019中国母婴企业家领袖峰会上表示,网红经济是贝因美数字经济新零售体系的重要手段,通过网红经济,贝因美要奋力直追。不过,贝因美能否借该模式突围,仍有待市场检验。

目前,尽管网红主播的单场销售数据亮眼,但能带给上市公司整体业绩的贡献较小。资料显示,金字火腿与李佳琦合作的一场直播,销售额达300万元,而该公司在2019年前三季度的营收为1.68亿元。同样,御家汇在2019年同1500位网红主播合作,直播场数累计超8000场。2019年前三季度,御家汇通过网红主播合作销售的产品金额占公司营业收入的比重为4.02%。

在乳业分析师宋亮看来,短视频、网红直播等方式已成为奶粉的一种新营销方式。在传统渠道无法满足增长需求的背景下,贝因美也在积极尝试。借助新模式,贝因美在一定程度可以达到动销的目的。不过,奶粉产品具有专业性,网红直播的准入门槛相对较低,二者属性有一定的冲突。“不同于其他产品,婴儿奶粉的宣传一定是严谨的,而网红直播的娱乐属性更强,用这种方式进行消费者教育能否取得好的效果还有待观察。”

此外,国金证券的一份研报指出,网红直播带货容易爆发的品类往往是低单价且高复购率的产品,如快消品当中的洗护用品、卫生纸、家居用品和零食等。不过,奶粉产品不属于低单价产品。北京商报记者 姚倩 王晓

图片来源:贝因美官方微博

本网站所有内容属《北京商报》社所有,未经许可不得转载。 商报总机:010-64101978 网站热线:010-64101986

商报地址:北京市朝阳区和平里西街21号 邮编:100013 法律顾问:北京市汇佳律师事务所(010-64097966)

违法和不良信息举报电话:010-84276691 举报邮箱:bbtnewsbgs@126.com

ICP备案编号:京ICP备08003726号  京公网安备110105010335号  京新网备:2010006号