作为北京鲜有的“吃喝玩乐购”一体化商业项目，又背靠京能集团强大资源、聘请专业奥莱项目运营团队操盘，乐多港奥特莱斯购物中心（以下简称“乐多港奥莱）却因连年亏损即将在2月闭店。坐拥如此优质的资源，为何陷入业绩低谷？国企背景的京能集团显然“不差钱”，那么品牌资源缺失、商业运营不力又该由谁背锅？京能集团此次引入万达商业，是寄希望于通过更换运营公司寻求翻盘？

闭店：自认经营不善

尽管正值春节前的促销旺季，但是乐多港奥莱却在做着最后的告别。农历新年后，乐多港奥莱将彻底挥别市场。闭店并更换新的运营团队后，或以“乐多港万达广场”重新开业。

北京商报记者走访看到，乐多港奥莱贴出公告称，该项目开业至今，因种种原因连年亏损，已造成了巨大损失，无法继续正常经营。经公司研究决定，乐多港奥莱将于2020年2月12日起正式停止营业。

距离乐多港奥莱闭店还有不到一个月时间，大部分商户已经撤离。空置商铺主要集中于室内区域的二层、三层，以及室外区域。

有商户向记者透露，“原本乐多港奥莱拥有四五百家商户，目前仅剩下不足五分之一。”北京商报记者通过点评平台检索看到，目前乐多港奥莱项目商户数量显示为359家。记者走访中粗略统计，仍在开业的店铺约有70-80家。

“若不是听说闭店的优惠多，不会跑这么远来购物”，一位消费者直言，现在正在闭店甩卖，运动品牌和儿童馆折扣比较划算。另一位周边居民则表示，“此前正常营业的时候，都没有现在闭店甩卖时的人多”。

消费者对乐多港奥莱的描述，或许从一个侧面解释了为何这个风口项目最终走向败落。在点评平台上，部分网友这样评论乐多港奥莱：“品牌较为低端”、“缺乏国际大牌”。

众所周知，低折扣购买国际大牌，正是奥特莱斯业态的核心竞争力。

北京商报记者走访乐多港奥莱看到，在“重奢”品牌方面，项目内没有一家独立门店，更多的是一些奢侈品集合店，如ATTOS、国际童装名品店、国际名品折扣店等；在“轻奢”品牌方面，进驻品牌也屈指可数，仅有如GUESS、ECCO、VivienneWestwood等品牌；项目内其余品牌多为运动类，如Adidas、FILA、THE NORTH FACE等。相比之下，距离不足2公里的八达岭奥莱内，“重奢”品牌包括GUCCI、MONCLER、LOEWE、CELINE等；轻奢品牌有COACH、Longchamp、FURLA等。

北京商报记者根据两家奥莱在点评平台上的品牌统计得出，乐多港内有约359家门店，其中重奢品牌店占比约为0.8%，轻奢占比为1%。八达岭奥莱内有约296家门店，重奢品牌占比8.5%，轻奢占比为5.5%。

可见，一方面，乐多港奥莱作为奥莱业态的竞争力明显不足；另一方面，品牌优势明显的同类项目又地处相近的位置。乐多港奥莱可谓腹背受敌。

“奥特莱斯业态的最大特点就是汇集国际知名品牌，若是没有一定的品牌基础，势必会面临经营困境”，北京商业经济学会常务副会长赖阳表示。

乐多港奥莱闭店之后，将交给万达商管运营。北京商报记者在万达集团官网看到，2019年12月19日，万达商管公司已与京能集团下属企业签订昌平乐多港万达广场合作协议，计划2020年开业。开业后的乐多港万达广场将成为昌平最大的商业综合体之一。

值得注意的是，乐多港假日广场项目是国企京能集团斥资40亿元倾力打造的综合体项目，也是京能集团转型发展道路上的首个商业地产项目。乐多港奥莱的运营公司乐多港发展有限公司，是京能集团二级子公司，负责乐多港假日广场项目（包括高科技游乐园、奥特莱斯、万豪酒店三大业态）建设及后续运营工作的公司。

乐多港奥莱背靠大树为何发展远不及预期？

“背锅”：前运营团队执行不力

对于乐多港奥莱闭店原因，北京商报记者多次联系北京乐多港发展有限公司商业分公司，该公司相关负责人对记者回应到：“闭店原因与前商管团队在管理方面出现问题分不开。对方经营不善，已造成了巨大损失，无法继续正常经营。”

上述负责人透露，“前商管团队在委托管理过程中拒不执行京能集团和乐多港公司的管理要求、拒不按照约定执行预算规定、拒不报备人员薪酬、拒不报备商业分公司合同、拒不接受京能集团检查、拒不依法承担消防安全责任、管理业绩远低于同行业标准、管理人员费用远超行业水平等严重问题，已经严重违反了双方合同约定，给国有资产造成了巨大损失，并背离了双方合作目的。”上述负责人还透露，与前商管团队在管理方面解除合同后，乐多港发展商业分公司自己接手商业运营后，未对该项目做大的调整，但业绩并未降低，甚至部分经营业绩还取得了较大的增长。

对于这一说法，京能集团相关负责人也表示认同。

据了解，在2019年10月10日前，均为前商管团队温莎智业负责运营，此后均为乐多港发展商业分公司自身负责运营。公开资料显示，乐多港奥特莱斯正式营业前，委托北京温莎智业国际商业管理有限公司管理。该公司的团队先后运营过中国第一家奥特莱斯——燕莎奥特莱斯。

对于上述乐多港与温莎智业之间的合作关系，北京商报记者多从尝试联系温莎智业负责人，但截稿前仍未得到回复。

乐多港项目经营困难与前商管团队的以往业绩形成鲜明反差。但因前商管团队负责人一直未接本报记者的采访电话，个中原因尚不得而知。

根据2019中国奥特莱斯年度销售榜单来看，该团队操刀过的燕莎奥特莱斯2019年全年销售额超30亿元。全国奥莱销售排行榜上的还有北京首创奥莱、八达岭奥莱、王府井赛特奥莱、赛普瑞斯奥莱，上述项目年销售额均超10亿元。

专家：“盲目多元化”

在商业专家看来，运营团队其实只是导致乐多港奥莱经营不善的原因之一，盲目多元化或是直接的导火索。

首都经贸大学工商管理学院教授陈立平表示，乐多港奥莱发展不如预期，根本原因是长期经营不善导致，还有一部分原因可能与企业最初的目的用途相关。如多年前项目拿地时正处于房地产泡沫较大的阶段，企业可能没有充分考虑到周边商业氛围、客群等条件是否成熟，是否具备该项目所应配备的条件。加上京能集团属于跨界经营，自己并没有经营能力和资源，而是通过合作商管团队来负责项目，这在整个运营过程中很容易导致各种各样的纠纷出现。

多元化经营的风险与获益同时存在，期间考验的便是整合能力。北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，集团企业跨界经营时，贸然进入从未尝试过的领域势必会遇到极大风险，包括缺乏足够的人才储备、资源积累，如果不具备核心竞争力就投入全新领域，这种盲目的多元化很容易造成亏损。

赖阳还指出，如果集团企业想要跨界经营，至少需要具备三个条件。第一，考虑进入新领域的决策是否合理；第二，新领域的项目本身是否具备成功的可行性条件；第三，项目运营管理水平能否达到预期。其中，运营管理需要建立在前两个条件都具备的情况下。

北京商报记者 王晓然 刘卓澜