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进军无人零售 瑞幸咖啡两条腿走路

出处:商经 作者:郭诗卉 网编:王晓然 2020-01-08

瑞幸咖啡2

2019财年刚过,话题宠儿瑞幸咖啡也正式开始讲新“故事”。1月8日,瑞幸咖啡在京召开,发布了两台无人收货柜,正式宣布布局无人零售市场。瑞幸咖啡已经推出的坚果、果汁、灌装咖啡等产品以及瑞幸咖啡与其各大供应商合作的零食、饮料产品系数亮相。此举也是瑞幸咖啡进一步场景差异化布局的体现,同时也是瑞幸咖啡进一步向平台化发展的动作。

有分析人士认为,瑞幸咖啡无人零售战略能够进一步拉近瑞幸咖啡网点与不同场景消费者之间的距离,如果大面积铺开对于降低瑞幸咖啡外卖配送成本有一定的帮助,但需注意的是,无人现磨咖啡机的市场还没有打开,瑞幸咖啡能否打开这一市场仍未可知。

瞄准“无人”市场

在“无人零售 瑞不可挡”新闻发布会现场,瑞幸咖啡展示了即将面市的两款无人零售柜——无人现磨咖啡机瑞即购、无人售货机瑞划算。瑞即购能够生产目前瑞幸咖啡门店内绝大多数现磨咖啡类产品,瑞划算则主要负责销售瑞幸咖啡的各大供应商以及瑞幸咖啡与其供应商合作的零食及饮料类产品。此外,在瑞划算的售货机上还设置了共享充电宝,瑞幸咖啡CEO钱治亚也将此称为瑞幸咖啡为无人零售业务设计的“彩蛋”。

据介绍,瑞即购和瑞划算都需通过瑞幸咖啡APP下单,其中瑞即购最大的特点是无人现磨咖啡柜,而瑞划算的特点则是瑞幸咖啡推出的坚果、果汁类产品极其供应商提供的各类网红零食。

钱治亚表示,瑞即购售卖的咖啡和门店的咖啡产品在品质、价格、优惠、分量方面都是完全相同的,并且除了咖啡外,瑞即购还可出品热巧、牛奶以及冰镇饮品。而瑞划算除了价格优势外,消费者能通过线上下单的方式锁定货柜中的产品,以此方式保证消费者的使用体验。

钱治亚对于瑞幸咖啡布局无人零售市场的原因解释道,无人零售是瑞幸整个无限场景战略的延伸。“因为瑞幸咖啡不想卖空间,而是利用无限场景战略给客户随时随地可以享用的好咖啡。瑞幸咖啡无人零售也是无限场景的进一步提升,无人零售相比较门店而言,它有一个特点是资产更轻,没有门店那么重的装修,同时机器也比较灵活,随时进厂、随时调整,不受场地的限制。另外一个特点是可以离消费者更近,机器不仅可以摆在大堂、办公室,可以摆在很多地方,可以使服务更加贴近消费者”。

据悉,瑞幸咖啡计划大面积铺设瑞即购及瑞划算两大只能终端,主要面向办公室、大学校园、机场、火车站、医院、加油站、社区等场景。并且已经开通了面向B端的申请渠道。  

加码平台化运营

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东表示,从此次瑞幸咖啡的无人零售业务布局不难看出,现在的瑞幸咖啡其实正在从内容商逐渐向渠道商转变,瑞幸咖啡正在把自己变成一个“带货平台”。

事实上,在去年11月4日瑞幸咖啡宣布推出瑞幸坚果系列产品时,就有业内分析人士认为瑞幸咖啡短时间内不断的拉拢供应商,增加产品线是为了向平台化运营方向转变。而这一猜想也在本次发布会上得以证实。钱治亚在发布会的最后强调,从瑞幸咖啡、小鹿茶、合伙人战略到最新发布的无人零售战略,瑞幸咖啡其实是在构建一个自有流量和自有产品相结合的智慧零售平台,一方面通过自营、联营、合伙人战略等方式获取更大的流量,另一方面则是通过不断扩充产品品类,与第三方快消品牌达成合作以及布局无人收货终端等方式丰富瑞幸咖啡的产品种类和体验。

有分析人士认为,瑞幸咖啡无人零售其实是瑞幸咖啡目前门店的补充,瑞幸咖啡一直在强调自身的优势在“自提模式”,开设门店的成本高于无人售货机的铺设,因此瑞幸咖啡无人售货机也是为了在控制成本的同时加密网点以形成线下门店和无人零售两条腿走路的模式,并且用这种模式拉近瑞幸咖啡与消费者之间的距离以强化自身的“自提模式”的优势。

另外,餐饮连锁战略顾问王冬明强调,瑞幸咖啡在这个时间节点发布无人零售战略其中一个非常重要的原因就是为了拉动新一财年的股价和估值,吸引更多的投资人,这是上市公司的惯用套路。同时,瑞幸咖啡的平台化运营战略也能够帮助瑞幸咖啡吸引更多的供应商,这些大牌供应商也都会为瑞幸咖啡起到强有力的背书作用,因此平台化发展也是瑞幸咖啡捆绑供应商的方式之一。

新故事 or 新模式?

瑞幸咖啡的每一步都能引发超高的关注和话题度,上市后的瑞幸咖啡也保持了瑞幸咖啡一直以来的风格和高调。此次瑞幸咖啡无人零售战略的布局除了能够让瑞幸咖啡的场景更加灵活、渠道更加多元外,其实也是瑞幸咖啡为了进一步降低日益提升的外卖配送成本的新尝试,这与钱治亚此前所强调的“瑞幸的核心不是外卖是自提”不谋而合。

但无人售货柜真能如瑞幸咖啡所愿么?在王冬明看来,无人咖啡机并不是没有先例,但无人咖啡机的市场却迟迟未能打开,这与目前国内消费者对咖啡消费的需求有很大关系。“目前国内多数消费者消费咖啡主要是针对场景而非咖啡产品,这是限制无人咖啡机布局和发展的因素之一;其次相比无人零售货柜,无人现磨咖啡机损耗大、运维成本高,这些因素也使得无人现磨咖啡机的铺设范围受到限制”。

对此,钱治亚表示,瑞即购和瑞划算的布局也将围绕着瑞幸咖啡已有门店展开,届时瑞幸咖啡的门店就可以作为瑞即购和瑞划算的前置仓,负责两大终端的补货和日常运维。

而在王振东看来,无人现磨咖啡机如果直接对标现有的咖啡馆,具有显著的成本优势,投放也更为灵活,可以满足更多场景的需求。但是,它对于客户需求的满足也较为单一,仅适合对于便利性和性价比需求较高的客户,在价格上受限于原料和运维成本,很难和便利店咖啡真正拉开价格差,在品质上则由于缺少了专业咖啡师的制作,难免有所下降,会更接近于茶水间全自动咖啡机的品质。这就导致了全自动咖啡贩卖机实际上对标的是公司茶水间,即饮咖啡饮料和便利店咖啡,瑞即购想要打开市场的难度也可想而知。

北京商报记者  郭诗卉

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