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谁在挖掘演出二级票务市场红利

出处:文化创意产业周刊 作者: 郑蕊 网编:王巍 2019-12-26

作为国内演出市场发展的重要一环,票务市场已成为推动行业全面市场化的关键推手。然而,除了一级票务外,二级票务也起着不可或缺的作用,且据道略演艺产业研究院日前发布的《二级票务市场现状与发展策略研究》(以下简称《研究》)显示,二级票务平台带动演出上座率平均上升10%,并通过在票价、服务等领域实现差异化而吸引消费者的目光。随着二级票务市场的持续发展,越来越多的入局者纷纷加入到二级票务市场的行列,试图分割这一市场红利。

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格局初现

《研究》显示,国内演出票务市场现已形成多元票务局面,专业票务成为市场主力。中国演出票务市场从演出机构直营票务开始,经历了线下到线上销售的发展过程,目前形成了以一级专业票务机构为主,二级专业票务机构为辅,兼具演出机构、演出场馆票务共存的多元化格局。而相较于此前消费者大多选择在一级票务平台购票不同,二级票务平台也逐步成为消费者的主要购票平台,使演出市场形成了一级市场与二级市场共存的格局。

随着二级票务市场愈发受到消费者的认可,选择在此布局的从业者数量也日益增加。据北京商报记者不完全统计,自2012年前后二级票务市场逐步兴起后,国内演出市场陆续出现了40余个大大小小的二级票务平台,如摩天轮、票牛、西十区等。而经过一番厮杀,二级票务市场的格局已初步显露出来。

据第三方数据研究机构易观报告显示,现阶段摩天轮在细分市场优势明显,市场占有率超50%,显现出较强的市场竞争力,并成为二级市场最大的机构。与此同时,票牛、西十区等其他部分二级票务平台也在向扩大市场规模发力,并获得资本的关注,实现相应融资。

然而,激烈竞争之后,如今也有部分二级票务平台在激烈竞争后选择退出市场,如成立于2003年的老牌票务网站上海东方票务,便在2018年8月停止运营,正式退出了二级票务市场。

谋差异化

二级票务平台之所以能够得到消费者的认可,首先离不开其独特的定价模式。据《研究》显示,与演出机构、演出院团、一级票务平台的直接销售模式不同,二级平台定价是以市场需求为导向的动态定价机制,以打折销售为主,区别于一级市场的单一定价模式。

在业内人士看来,一级票务的固定价格始终难以解决定价与供需的不匹配问题,二级平台依据市场反馈的调节使得演出票面价格在发售中回归真实的市场价值,促进演出票流通速率得以提高,帮助演出机构获利,吸引消费者走进剧场,激发了市场活力。

据摩天轮票务负责人刘斅透露,今年以来二级票务市场的发展变化之一便是整体客单价有所下降,其中以摩天轮的数据为例,通过儿童亲子剧、展览等品类内容的大量增加,以及打折票,平均客单价下跌了约10%。

观众宋女士向北京商报记者表示,此前选购演出票时往往会在一级票务平台购票,但经过一次偶然的尝试,发现二级票务平台不仅也有丰富的演出票,同时不少演出的价格还更为便宜,因此此后便时常在二级票务平台上挑选、比对。

值得注意的是,现阶段二级票务机构也已不限于仅提供售票服务,并向产业链上游延伸。以摩天轮为例,该平台现已开始与部分主办方合作,并设计涵盖线上线下的整套宣传方案,在提升线上曝光率的同时,也通过线下渠道提供地推服务,渗透到多个生活场景中。刘斅表示,“通过自身积累的用户数据,为演出机构提升内容与精准营销,可平均带动演出上座率上升10%-20%,也就是说,消费者买到了自己心仪演出的演出票,同时演出机构额外获得10%-20%的利益,从而刺激更多优质内容产出”。

强化监管

但与此同时也能发现,仍有部分消费者对二级票务平台存在一定的疑虑,并担心是否会在此遇见黄牛或票价不合理等问题。对此,二级票务平台也制定了各自的应对措施。

据《研究》显示,二级票务平台对交易逐步建立了独立成熟的售票体系,建立了票务机构准入机制,让非法机构无法经营,售假现象得到很好地遏制。以摩天轮为例,该平台不仅升级调整了整体的客服接入系统,还建立买家监督机制,安排专人在线上以消费者身份进行消费监督,以及时发现服务漏洞,而针对黄牛的问题,则建立了票务机构准入机制。“在这几年时间里,我们已经陆续关停了2000多家违规卖家。”刘斅如是说。

演出行业分析人士赵飞认为,消费者对于二级票务平台未能完全放心,也与该市场尚未建立明确的监管政策有关,同时也缺乏市场标准,因此消费者难以客观衡量潜在的风险,也容易出现监管漏洞。

刘斅指出,现阶段二级票务其实并没有特别针对性的规定,这就有可能会让一些违规经营单位钻了空子,使外界对于二级票务市场有着各种各样的看法,导致了正规经营单位也受到很大影响。因此建议可以在二级平台建立准入机制,在资金、技术方面提升准入门槛,加强对于二级票务市场的间接控制,这样既符合互联网市场集中的属性,也便于政府监管。

北京商报记者 郑蕊

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