逆向而行，“老字号”菜百首饰正借电商焕发年轻活力。近日，北京商报记者了解到，北京黄金珠宝首饰专营公司菜百首饰2019电商渠道增长40%，超预期目标。据了解，就在不久前的全民“双11”上，菜百首饰取得线上线下近1亿元的销售业绩。

图片来源：品牌线上商城

养成系消费初显 “双11”流量抵一个月

提到菜百首饰2019年度电商增长业绩，自然不得不提“双11”这一重要节点。2019年“双11”菜百首饰一天线上线下销售额近1亿元。菜百首饰电商总经理张梦轩在接受北京商报记者采访时表示，“双11”一天的访客量流量等抵得上平时一个月。“而且访客量也不仅仅就是局限在北京地区，外埠流量占比其实达到了55%，线上平台很大程度打破了区域局限。”

菜百公司总经理王春利等在电商一线指导工作

自“双11”等人造购物节被逐渐打造成型，国内类似618年中购物节、520表白日等重大节日、庆典也慢慢被挖掘，并被塑造成“类双11”的重大买买买节日。一位500强美妆企业的渠道和市场消费研究资深人士就曾向北京商报记者表示，如今的消费者可以说是养成系。“养成系偶像意为见证一个偶像从零出道到正式入圈再到成长、成熟等一系列过程，养成系消费也是如此，是指从无到有、从不定期不定额消费到成熟定型消费。”她直言，伴随国民收入的提高，以及如今的消费大环境中商家和品牌的共同教育，不少品牌目前都拥有养成系消费的稳定消费群体。

押宝设计 合作IP变“年轻”

老牌国货年轻化，是包括菜百首饰在内的国内多家以黄金饰品为主的珠宝首饰企业共同面临的问题。

一方面，黄金首饰品类被年轻人诟病过时、老气、不够时尚，即便是周大福、周六福、谢瑞麟等全国性连锁珠宝首饰品牌同样面临业绩下滑、无法抢占年轻人市场等境况；另一方面随着中国千禧一代购买力的增强，国外以Tiffany为代表的首饰品牌大举进军中国，并推出年轻相对低价系以吸引年轻消费者目光。这一态势无疑都加剧了时下黄金珠宝领域的激烈竞争。

产品设计无疑是核心竞争力。菜百首饰的做法是，推出主打年轻人的新系列，同时从设计和价格带做更新。根据张梦轩的介绍，今年的天猫“双11”推出了“兔爷”“烧蓝”等京味国潮系列。在此之前，菜百首饰还曾与小猪佩奇、米菲以及故宫等IP合作推出联名系列，以及运用古法工艺、3D技术等推出造型材质不同的潮流系列。

一位业内人士就向北京商报记者直言，菜百首饰电商渠道的新系列，在向轻奢、时尚方向转向。“这无疑是很有机遇点的一个方向，伴随国民审美的提升，年轻化消费群体审美的多元和个性化，黄金首饰如果能在这部分群体印象中打上时尚独特的标签，那抢占年轻消费者心智将赢面大。”

不过他也表示，年轻线的设计频繁更新同时，也应对一些经典系列予以保留，不然不易形成稳定的品牌形象。“此外，不少消费者购买黄金更多是保值投资追求，在兼顾年轻群体同时不要忽略原有客户群，也要有相应匹配他们的设计。”

除了最直观的产品设计反馈，消费者对于品牌的认可的定位还反馈在价格端。据记者了解，目前菜百首饰电商渠道最畅销产品约在2000元左右，低于线下渠道畅销价位，但也已属于轻奢消费者的购买力范畴。

北京商报记者还留意到，为吸纳“入门”消费群体，菜百首饰延长了电商渠道价格带。一方面，品牌天猫、京东两大主要电商渠道分别上线了最高价为338800元的1000g足金条、单价430000元的熊猫金币以维持高端首饰形象，另一方面两大品牌也分别有不超过百元的单品留在天猫京东店铺内保有一定“亲民”性。

2020年试点社群运营

张梦轩透露，目前天猫和京东基本占据菜百首饰电商渠道90%+的销售。众所周知，随着电子商务的发展，线上获客成本正在逐年增加，如何更好打通线上线下以降低交易成本是当下不少品牌都面临的重要问题。

对于线上，张梦轩告诉记者，品牌目前更偏向于想把这一渠道电商当做一个宣传和创新中心，为菜百首饰造势、赢得最大程度上的声量，对于线下，则是注重服务和体验，二者的融合目前已实施的是打通数据库。

“2018年开始，我们开始摸索线上线下如何更好地联通，于是从去年开始我们有电商和实体门店团队轮番做直播，今年双11我们实现了客源和产品的打通、链接。”他还告诉记者，明年更进一步的计划就是将注重直播网红化以及产品规划上的同步更新。

但是电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营曾在接受北京商报记者采访时表示，实体商业８０％的目标客户群体分布在其周围３.５平方公里之内，而直播的受众群体则分布在天南海北各个地区，直播受众群体和目标消费群体的匹配度相对比较低，有着订单转化率低，转化精准化困难等弊端。

为解决这一难题，张梦轩透露，所以2020年菜百首饰线上线下打通还很重要的一步就是将会试点社群运营。“今年我们除了天猫京东以外，还开通了官方商城上自家各地实体门店均可入驻，以及顾客扫码进店提货等功能。”他告诉记者，扫码进入官方商城消费者，将会是菜百首饰不同区域的社群一员，获得提前的产品推介、新品信息等。“如果顺利预计在明年上半年，菜百首饰将试点运营一个联通线上线下的社群作为试水。”

菜百首饰的社群运营能否成功尚不可知，但至少为打破目前僵局提供了新思路。

北京商报记者 闫岩 实习记者 陈媚