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业绩“过山车”的欧舒丹集团再获两位数增长,靠的是ELEMIS品牌和高价新品

出处:商经 作者:王晓然 ,陈媚 网编:王晓然 2019-12-02

屏幕快照 2019-12-02 下午10.17.24

北京商报讯(记者 王晓然 实习记者 陈媚)得益于旗下ELEMIS品牌强势增长,欧舒丹截至9月底的上半财年,利润2499.2万欧元,涨幅高达266.77%。

法国欧舒丹集团近日发布最新财报显示,截至今年9月底的6个月内,集团期内销售净额为为7.27亿欧元,按报汇率计算同比增长22.1%,按固定汇率计算同比增长19%;利润达2499.2万欧元,大幅上涨266.77%;经营利润率占销售净额增长4.7个百分点,占销售净额的5.7%。欧舒丹集团表示,这主要得益于ELEMIS品牌增长、其它品牌销售增长改善及控制开支、以及货币兑换的有利影响。

正如集团财报所提到的,2019年初刚刚完成收购的ELEMIS品牌为集团业绩注入强大动力——直接带来8000多万欧元增量收入。

公开资料显示,2019年1月15日,欧舒丹集团买下英国高端护肤品牌Elemis,是其上市以来最大的一次收购,收购价高达9亿美元。虽价高“肉疼”,但当时就有业内人士表示,主打天然护肤以及拥有SPA基因的ELEMIS品牌,在护肤天然风口之下,增长空间巨大。眼下,ELEMIS业绩亮眼,证明欧舒丹集团收购一举过于明智。

值得关注的一点是,目前在中国市场,除了天猫海外旗舰店,ELEMISE仅在香港和台湾地区设有线下网点。然而香港事件自今年6月以来持续不断,对香港零售业打击颇为惨重。

因此,有声音认为,集团下一步或将ELEMISE市场挖掘点转至中国内地市场,其中高端百货、线上渠道等将成为重点。

不过,虽然ELEMISE业绩喜人,但目前其总体业绩仅占欧舒丹集团销售额11.6% ,为公司第二大品牌,主品牌欧舒丹依然是集团最大品牌。

财报显示,由于企业礼品业务的复苏,加上天猫和京东的在线促销活动、微信活动,以及新推出的官方网站,欧舒丹集团第二季度在中国实现了加速增长。其中,旗舰品牌欧舒丹上半年的销售额同比增长 5.7%,业绩飙至5.55亿欧元。

回顾欧舒丹近三年的财报可以看到,自2017年签约当时流量小生鹿晗外加中国高端市场爆发,仅凭护手霜和身体护理抢占市场的欧舒丹品牌,业绩一度保持在三位数增长。签约鹿晗的半年后,公开数据显示欧舒丹线上渠道曾出现250%的惊人增长。

同比截至2018年9月30日的6个月内,欧舒丹彼时品牌经营利润为581.2万欧元,下降幅度达到了57.8%;净利润为558.8万欧元,同比下降47.9%。

仅仅就在半年后,2019年3月31日发布的2018-2019财年数据显示,欧舒丹品牌销售收入达到12.47亿欧元,按汇率固定计算同比增长了3.5%;截至2019年6月30日的财报显示,欧舒丹品牌销售为2.67亿欧元,增长由上财年的3.5%增长至4.1%。可以看到,可谓坐着“过山车”的欧舒丹品牌,在经历2018下半年的短暂放缓后,2019年开始又逐步实现了稳步增长。

可以说,经历过增长爆发期后,如今的欧舒丹显然正在逐渐回归理性。一方面,品牌续签艺人鹿晗和刘诗诗相继回归荧屏为品牌带来过往粉丝流量;另一方面,流量迭代加速背景之下,欧舒丹品牌代言人也扩充了2018年新晋流量朱一龙、人气校花陈都灵等人。

根据天猫联合阿里数据对外发布《明星带货力排行榜》,吴亦凡、易烊千玺和鹿晗位列前三甲。同时朱一龙首次晋级前十,位列第8名。

产品方面,欧舒丹品牌也不再满足于一支30克、售价90元的护手霜,开始向利润空降更大的护肤领域发力,并且首选热门品类——精华液。财报显示,从去年底着重推荐的30毫升、5560元的菊焕活双效精华,目前业绩提振效果明显。该款精华液售出了50万瓶,今年全年有望超过100万瓶。而欧舒丹品牌的业绩增长正是来源于新产品,以及Herbae及Cherry Blossom系列 。

渠道层面,除了天猫旗舰店,欧舒丹也开始进驻京东、小红书等平台并开设自己的小程序。一位重庆的高端百货经销商就曾在接受背景商报记者采访时表示,欧舒丹门店调性突出、装潢新颖,属于在商场能一眼被吸引的门店类型。

另外,根据财报来看,为更进一步与中国消费者沟通,欧舒丹也开始重视内容化的营销方式。例如开启品牌“Balloon Journey”活动,以及制作迷你电影等。欧舒丹集团在财报中明确表示,未来还将进一步在与消费者互动的内容创造和协作上“下功夫”,同时继续与社交平台、美妆博主等合作,以接触不同的客户群体。

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