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荟聚:业态互动需加强

出处:特刊 作者: 网编:王巍 2019-11-28

“宜家与荟聚平均共享40%客流,延长营业时间对荟聚来说带来的不仅仅是人气,更提高了用户黏性。”

北京南城最火购物中心之一、英格卡集团(前身为“宜家集团”)旗下荟聚中心(以下简称“荟聚”)向夜生活迈出了试探性的一小步。2019年6、7、8月,荟聚分别以三个周末延长营业时间到24点作为试点,推行“消夏购物狂欢夜”活动,试水夜经济,客流同比增长16%,销售额(不含8月)同比增长11%。北京商报记者调查发现,虽然宜家与荟聚平均有40%的共享访客,但23点以后荟聚与宜家互动明显降低,如何利用夜间客流带动低频的家居消费,仍是一个需要解决的难题,激活夜经济,荟聚还需在多业态互动的形式上作出改变。

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“盒子式”商业综合体

“我们晚上去哪里玩儿?”“去逛荟聚吧!”8月24日21点,夜生活刚刚开始,赵梵羽驱车带着老婆和两个刚上小学的孩子前往荟聚。去过西红门的人都知道,荟聚紧邻宜家家居,这个坐拥欧尚超市、迪卡侬、苏宁易购,集购物、餐饮、儿童等业态于一体的“大盒子”,是个让孩子们尽情“放电”的好去处。

以荟聚分别在6、7、8月的三个周末延长营业时间为例,很多人都是冲着宜家6月推出的“夏季大促”来的,为荟聚带来更远地区的客流,而荟聚每个月的访问频次达到4次以上,能为宜家贡献消费频次。

丰富的业态也为宜家带来大量人气。作为典型的“盒子式”商业综合体,荟聚建筑总面积达60万平方米,体量与3个西单大悦城相当,几乎囊括了北京最全的快时尚品牌,不论珠宝首饰品牌周大福、周生生、六福、英皇、潘多拉、施华洛世奇,还是知名运动品牌耐克、阿迪达斯、安德玛、匡威、李宁,抑或是服饰品牌优衣库、ZARA、C&A、鄂尔多斯、松山棉店,在荟聚都应有尽有。

“目前荟聚的消费群主要来自大兴和丰台,但随着南城发展得越来越好,从2018年开始,荟聚也着力于吸引更多的市中心消费者。”北京荟聚中心总经理Marco Lunardi(马克)称,随着“消夏购物狂欢夜”活动的开展,荟聚将营业时间延长两个小时到24点,并同步推出了“超20家零售品牌满399元立减50元”、“大牌餐饮5折起”、“购物满399元抽奖”等促销活动,消费者购物的欲望被充分调动。

在荟聚夜市的李先生就感受到了夜经济的好处,平常他经营的“长沙臭豆腐”店每天只开到22点,延长到24点后,夜市人气旺了不少,增加了一些收入,同时共享充电宝品牌“小电”也主动上门寻求合作。商场内的“巫山烤鱼”老板向荟聚管理人员“抱怨”,一般21点店里就没什么人了,延长营业时间期间,23点以后还源源不断有人进来,想早点下班都不行。

“我们会在餐饮上进行一些促销来吸引消费者,近期的‘大牌餐饮5折起’活动反响不错。”Marco Lunardi(马克)表示。

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延时营业效果递减

据统计,荟聚在6、7、8月三次延长营业时间期间的客流同比增长16%,销售额(不含8月数据)同比增长11%,第一次效果最好,收益和访客互动都优于第二次和第三次。

“灯塔专业版”App提供的票房数据显示,8月24日金逸北京荟聚IMAX店观影总人次为5686人,总票房为30.6万元。同为周六,8月3日金逸北京荟聚IMAX店观影总人次为7797人,总票房为42.1万元;8月10日的观影总人次为6646人,总票房为34.2万元;8月17日的观影总人次为4701人,总票房为23.9万元。观影总人次和总票房呈递减趋势。

“第一次主要是宜家一年一度的夏季大促,及顾客对首次试水的新鲜感,所以取得了很好的效果。人们的生活方式、习惯、文化等都会影响夜间经济,我们作为购物中心,也要从一个长远的角度来考虑延长营业时间是不是一个持续的方式。”Marco Lunardi(马克)表示。

实际上,不同业态受延长营业时间的影响也有差距。8月24日,北京商报记者通过百度地图热力图功能,分别对荟聚在21点、22点、23点的人流分布情况进行观察,发现餐饮所在区域的热度一直很高,珠宝、时装、儿童教育所在区域的热度较低。

由于“大牌餐饮5折起”活动的推出,餐饮成为荟聚夜经济中最受消费者欢迎的区域之一。在时态上,22-23点为客流密集段,23点以后客流明显减少。一方面,“大牌餐饮5折起”活动从22点才开始,消费者只有等到22点以后才能享受;另一方面,荟聚虽临近地铁4号线西红门站,但在8月15日京港地铁发布的“每周五、日4号线延长运营”路段中,西红门站不包括在内,因此西红门站末班车时间为23点19分,赶地铁回家的消费者需要在23点前结束消费。

在电器区,以苏宁易购为例,苏宁易购在荟聚夜市活动期间客流量环比提升200%以上,尤其是3C和生活电器区域,手机、电脑新品、5G手机、智能门锁等产品的咨询和购买量增长明显,同时由于高温天气,空调和风扇等清凉产品在夜市期间销售走高,制冷产品销售同比增长22%。此外,8月23日-24日期间,苏宁易购的通讯品类商品同比增长达到41.4%。

值得注意的是,餐饮、电器等业态留客能力有限,而留客能力较强、适合年轻消费群体的文娱业态在荟聚尚未完全开发出来。“不同业态的商铺会有不同的经营结果,让所有的商铺在延长营业中保持健康可持续的业绩表现并不是一件容易的事情。”Marco Lunardi(马克)表示,“我们在了解消费意愿和需求之后,才会考虑如何和租户合作,一起拿出一个利于双方的解决方案。在新的一年,我们会把重点转到年轻人的消费娱乐上来。”

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高频商业难带低频家居

宜家与荟聚共享40%访客,但延长营业时间的效果却大不相同。

8月24日,北京商报记者调查时发现,23点后餐饮区域还有不少人滞留,但是和宜家家居互动的人却不多。从事多年家居行业研究的分析师李骞认为,“延长营业时间到24点,对家居业态的影响不会太大。荟聚平时的营业时间是22点,对于我们家居产品的购买已经足够了,因为在这个时间点上,大部分消费的区域都属于餐饮、娱乐,这部分人数量不会太多,除非是周末搞活动的时候会有影响,在日常消费中影响不会太大”。通过8月24日的热力图也可以看出,宜家家居西红门店21-22点的热度较高,23点的热度明显降低。

以餐饮、影院、商超等高频业态带动家居低频业态是未来的一大趋势。但由于缺少相应的数据监测和分析,如何利用好夜间客流带动低频的家居消费,是荟聚需要解决的一个难题。

有分析人士认为,娱乐业态较少是荟聚难以带动宜家的一大原因,从去荟聚购物的消费者画像来看,有孩子的年轻家庭占50%,另外还有一些上班族和单身人士。相比试水夜经济较早的华熙LIVE·五棵松(以下简称“华熙”)和簋街,荟聚的商业形态和消费群体有其独特性。一方面,华熙属于街区式,簋街属于开放式,都是当下年轻群体喜爱的购物形态,而荟聚属于“盒子式”,中高端消费居多,适合工作较稳定、时间较充裕的中年人;另一方面,荟聚的商铺更加丰富,可替代性也更强,除非消费者有很强的目的性,否则不会局限于单一的商铺。

也有专家认为,荟聚需在多业态互动的形式上作出改变。“一方面,商场需要搭建消费场景,形成购物的连贯性;另一方面,商场要围绕核心消费人群展开一系列多业态互动。比如万象城的商场中,就将亲子及有关的教育、艺术、餐饮等业态与京东、小米等电子产品业态进行联动。”中国电子商务协会网络营销研究中心专家委员唐兴通表示,“在茑屋书店,一边摆放的是书,另一边摆放的是相关的上下游产业链服务,它基于场景中的人流重复,通过物体和场景的重构,能够激发消费需求,同时为消费者提供更好的服务,进而创造价值、黏住用户。”

“延长营业时间是对发展夜间经济的一种支持,但不能千篇一律,还是要分行业。比如商业综合体中,涉及到饮食、购物、休闲、娱乐等方面,客流不会减少,这属于日常消费需求,但对于家居而言,将吃喝玩乐融入到家居城里是一个大趋势,以日常消费刚需带动家居产品需求,交换客流,甚至是引入客流。”北京家具行业协会会长何法涧认为,“未来可能还会将家居产品店融入到商场里。”

李骞表示,作为一个覆盖一定范围的、精品的、以新中产为核心的消费业态,荟聚商场中业态和品类所带来的流量跟宜家家居板块应该是互通的,在用户群体上也是重合的,“虽然家居产业是一个相对低频的状态,但从长期来讲,这两者肯定是可以互相促进的,这种促进会带来整个荟聚商业形态的良性发展”。

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