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回天社区:培育家门口夜消费

出处:特刊 作者: 网编:段跃 2019-11-28

“由于部分居民工作原因,下班后缺乏在回天地区消费的习惯,导致该地区商圈21时后的客流量相对稀少。目前,如何通过增加文化艺术表演、休闲娱乐等活动的方式吸引居民走出家门,成为了相关部门和分析人士的共识。”

具有上百万居民的回龙观和天通苑地区,正试图通过对夜生活多样化的开发摘掉所谓“睡城”的帽子,让更多社区居民愿意在家门口享受到便利多彩的夜间消费项目。

在已经结束的国庆长假期间,天通苑商圈夜间客流量同比增长25.1%,在北京各大商圈中表现突出,充分显示了区域内社区居民的夜间消费潜力。回天地区消费者不仅数量多,且以年轻消费者居多,蕴含着较大的夜间消费潜力,尤其是2018年8月,回天地区“三年提升计划”正式出台后,不到半年时间里,回天地区在环境、交通、公共设施等方面已经取得了较大的变化,未来具有更多的发展空间。

但是,由于部分居民工作原因,下班后缺乏在回天地区消费的习惯和意愿,导致该地区商圈21时后的客流量相对稀少。目前,如何通过增加文化艺术表演、休闲娱乐等活动的方式吸引居民走出家门,成为了相关部门和分析人士的共识。

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后起之秀变化快

与北京其他大型社区相比,回天地区称得上是“后起之秀”,这里交通位置优越,有多条轨道交通经过,且距离中关村、望京等地区也不算远。从居住人群和居住环境上来看,回天地区多为商品房小区,楼龄较新,居住环境好,且居民展现出了较强的活力。最重要的是政策上,2018年8月,回天地区“三年提升计划”正式出台,不到半年时间里,回天地区在环境、交通、公共设施等方面已经取得了较大的变化,未来具有更多的发展空间。同时,回天地区内商业项目与多个地铁站接驳,但又与传统“地铁上盖”的商业项目不同——具有距离消费者住所更近的特点。

北京商报记者通过多次走访该地区了解到,2019年以来,回天地区已经开展了多种业态和形式的促进夜间消费的举措:在回龙观商圈,龙域中心西区打造24小时不夜街区,将“早点文化”与“夜市文化”有机串联。永旺国际商城从7月13日开始,中影国际影城、呷哺呷哺等6家首批商户营业时间延长至凌晨2时,下一步,永旺商城将根据试点情况,调整参与“夜间经济”的商户数量和营业时间;天通苑方面,龙德广场作为天通苑“龙德商圈”的核心,采取提升改造的方式增加“夜间经济”,龙德广场针对促进夜间消费推出了多种举措。周日到周四商场营业时间为21时30分,周五、周六延长至22时,其中万达影城营业到凌晨4时,湊湊火锅以及唱吧麦颂KTV为24小时营业。

龙德广场市场部负责人表示:“ 6月22日,位于龙德广场四层的特色餐饮街‘辣街’正式开业,其中包括井格重庆火锅、马路边边串串香等知名连锁餐饮品牌,通过主题美食街区可以吸引更多的年轻消费者前来。此外,商场中还有浩泰冰场、一兆韦德健身、迪卡侬、言几又书店等品牌,可从餐饮、休闲娱乐等多角度满足居民夜间消费的需求。”此外,天通苑地区还有苏宁小店、全时便利店、7-11便利店等24小时营业的便利店。

据介绍,位于回龙观地区的华联回龙观购物中心已于2019年5月1日开始打造昌平“深夜经济”特色街,部分商户营业延长至凌晨2时,如将太无二、汉拿山等,而华联影院和酷秀KTV则打造深夜文化娱乐场所。

龙域中心西区除整体餐饮营业时间达到22时以外,滇大池、二旗里等部分餐饮营业时间延长到凌晨2时;此外,“一个书店”作为街区内的品牌书店,每周不定期将在21时开展朗读会、音乐分享会等主题活动;街区内开设有24小时不打烊的生鲜超市、便利店和智能篮球场等。

离家更近的商业

据了解,此前回天地区的夜经济发展还并不完善,据龙德广场市场部负责人表示,之前只有湊湊和KTV是24小时营业,消费者21时后在湊湊用餐可享受7.9折优惠。但在最近随着国家政策的扶持,回天地区的各个企业也都在为夜经济的发展做着努力。“今年国庆长假期间,我们的餐饮和辣街都延时至24时闭店,影院和KTV在21时后消费者可享5折优惠。”

对于龙德广场的未来计划,市场部负责人向北京商报记者透露,到2020年8月,计划四层辣街11家餐饮商户营业至凌晨2时,并将B1下沉广场(预计15家商户)打造成为24小时下沉广场,外侧为音乐餐吧、24小时便利店、啤酒屋等,内侧为全时经营餐饮,创建深夜食堂,计划引进Livehouse摩登天空、啤酒博物馆熊猫啤酒精酿、餐酒吧蓝蛙及胡桃里等知名品牌商户,实现B1改造区域与四层辣街餐饮商户的联动,打造京城具有活力的夜间经济商业中心。

与龙德广场一站之隔的华联天通苑购物中心,闭店时间为21时30分,据昌平商务委给出的商场未来计划显示,华联天通苑购物中心未来会将现有业态进行改造提升,结合周边居民、清华长庚医院的具体情况,与龙德广场夜间消费实行错位经营,打造特色深夜食堂。计划2019年10月开始对地下一层进行改造,到2020年5月完成。目前,地下一层的海底捞火锅已率先坚持为24小时营业。在文化方面,目前开展“夜间经济”的文体类项目品牌有 “小小运动馆”、“艺术伞”和今年7月新开业的北京淘书角书店。

由于早期规划为大型居民区,且交通出行依赖轨道交通,翻开回天地区地图不难发现,这里的商场和商圈基本沿轨道交通分布,但与所谓“地铁上盖”有所不同的是,更加靠近居民区。例如天通苑地区几大商场龙德广场、西单商场(天通苑店)和华联购物中心沿主干道立汤路依次排开,与居民区的走势基本一致;回龙观地区的几大商场例如永旺商城、龙旗购物中心和华联商场等,与地铁站的距离也不算太远,并且附近居民区较多,许多居民从小区步行到商场的时间,甚至比到公交站或地铁站还短。

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需培育就近消费意愿

尽管企业纷纷加入促进夜经济发展的队伍当中,但仍存在不小的挑战。北京商报记者在走访中看到,回天地区的人口密度很高,但与夜间消费情况相比差距较大。此外,如天通苑社区中就有不少底商,主要为餐厅,所以居民对商场的需求会更弱。

从居民因素方面看,由于距离和工作性质的原因,回天地区居民租住比例较高,天通苑地区的居民工作地主要集中在5号线沿线,而回龙观地区则多在海淀中关村以及软件园区域。不过,由于回龙观地区有两条轨道交通贯穿且距离工作集中区域相对较近,目前居住在回龙观地区的居民数量相较于天通苑更多。北京商报记者了解到,这些区域的企业以互联网、教育和零售业为主,工作节奏快,工作时间长,加班是家常便饭,而单位周边不缺乏餐厅、商场,因此很多消费者会在单位附近解决吃饭问题再回家,或者在轨道交通车站附近的小饭店甚至路边摊就近解决晚餐问题。

虽然回天地区居民较多,但整体活力不足,也被称为“睡城”。一位居住在天通苑附近的本地人刘先生表示,天通苑附近的居民几乎都是外来人口,工作压力较大,下了班以后,更多的想回家而并非在外吃饭,所以点外卖的人会更多。“当地人的话生活压力会小一些,偶尔会出去吃饭,但也不是常态。”

天通苑地区的龙德广场作为主要经营主体,工作日期间客流较大的时间段主要集中在19-20时,而华联天通苑购物中心由于是地铁上盖,因此在21-21时30分的客流较大。

回龙观地区的核心商圈则是位于回龙观地铁站附近的华联商厦,由于靠近地铁站和居民区,这里的人流情况一直较好。近年来随着城市建设的不断发展,永旺商城、昌发万科广场以及龙旗购物中心也都聚集了各自的人气,但主要客流依然集中在周末和节假日,平时客流集中在20-21时之间。

对此,北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,回天地区具有高密度的居民区,所以居民对夜间的消费需求还是很大的,但这边经济本身和商圈繁荣的水平是相关联的。如果居住地附近没有较好的商业项目,也很难吸引周围居民前来消费。“如今夜间消费已不仅仅只是吃饭,吃饭可以在家通过点外卖的方式实现,因此多数夜间出行的消费者更多需要文化艺术表演、休闲娱乐等活动。”

据了解,为鼓励回天地区夜经济持续发展,昌平区已经设立了区级和镇街级两级“掌灯人”机制,统筹协调夜间经济消费业态。对于发展夜经济的下一步计划,昌平商务委相关负责人对北京商报记者表示,要在现有“夜间经济”情况的基础上,丰富夜间消费业态,着力在体育、文化、旅游等方面下功夫,协调联动区文旅局、区体育局等多部门,鼓励有条件的图书馆、书店延长开放时间,举办夜间文化活动;鼓励体育运动项目经营单位延长营业时间至22时,在公园增设体育健身设施和运动场地,满足年轻人体育消费需求。

赖阳表示,最早回天地区的经济适用房较多,建造时商业配套严重不足,而且各个商业项目间都有距离,比较分散,导致无法给附近居民集中的消费空间,这是区域发展的一个难点。“回龙观和天通苑相比,天通苑商业项目更好一些,交通也较为方便,而回龙观地区的居民需要到高速路的西边进行消费,整体来看交通确实不太方便。此外,地区商业项目整体偏小,又不集中,都会制约该地区的发展。”赖阳说。

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