您的位置: 首页 > 特刊

五棵松:做好文娱客流的商业转化

出处:特刊 作者: 网编:王巍 2019-11-28

“大型文化和体育活动带来的文娱客流中的八成,在散场后15分钟内离开了商业区域。如何解决商娱流量转换,并提高留客时间,是华熙需要解决的一个重要问题。”

在北京夜间经济发展的群像中,华熙LIVE·五棵松(以下简称“华熙”)可以算得上是现象级的一个。这个2017年4月才开始正式运营的商业街区,在两年多的时间里保持了商家流水每年20%左右的增长,并成为了北京西部夜间经济的新地标。同时,其对文体流量的商业转化也达到了一定水准,据华熙相关负责人介绍,在大型文体活动后一小时左右,商家流水通常增长25%左右。但是,通过对第三方数据的研究,北京商报记者发现,文娱流量“留不住”、“送不走”仍然是五棵松之夜亟待解决的双重难题。

瞄准心态35岁以下消费者

家住西四环的吴智十几年来至少有一半的夜晚混迹东直门、工体一带参加各种饭局,但最近他已很少参加这种需要“横跨五个环路”的活动。

还是20岁的女儿告诉他西边也有这么好玩儿的地方。好不容易留学归来的女儿这个暑假经常在华熙参加聚会、观看演唱会或者在Livehouse陶醉于音乐。对于像吴智的女儿这样的年轻人而言,五棵松已经成了和三里屯、工体一样的夜生活地标。

“华熙的目标客户是心理年龄在35岁以下的消费者。”华熙LIVE常务副总裁马杰的这句话让北京商报记者印象深刻。“为年轻人提供沉浸式体验”是华熙经营的核心理念,据此,华熙在布局上将超过四成业态安排为餐饮,另外近六成也全部为各种体验类商家,其中包括喜茶等网红流量品牌、体育品类、嘻哈包袱铺、电子竞技场馆——Hi-FUN、篮球运动场馆Hi-PARK等。

所以这些体验类消费的核心都是为年轻人的生活方式服务,而追求丰富的夜生活则是年轻人的普遍需求。

第三方数据机构研究显示,无论是工作日还是休息日,到访华熙的消费者年龄在35岁以下的约占53%,36-45岁消费者约占25%。

对于大多数年轻人而言,晚餐只是夜生活的开始,而不是一天的结束。“华熙设置外摆餐位,特别是开展深夜食堂以后,通常凌晨3、4点还有消费者在我们的餐饮门店中流连。”马杰说。

在日常运营上,华熙全场68家不同业态品牌营业至深夜2点。当然,夜间经营也给运营带来了压力。马杰介绍说,华熙今年公共座椅及配套花箱组从800个增加至2500个,垃圾桶从80组增加至240组;人员方面,保洁人员从原来的85人增加至160人,安保从120人增加到220人;原有卫生间从5组增加至9组,为深夜运营保驾护航。

文娱客流促商业

五棵松商圈现在成了海淀区乃至整个京城西部的“文体委员”。

海淀区商务局局长王澎介绍说:“华熙的特点是以商业+文娱体验为中心,目前客流量日均5万人次。”她认为,华熙已和中关村及北京西站食宝街成为海淀区初见成效的夜间消费聚集区。

根据第三方数据机构研究显示,华熙的夜间客流(18点-次日6点)在有演唱会等大型文体活动的周六通常可以达到3万人次左右,在工作日也可达到1万人次左右。

夜间经济似乎天生就与大型文化、体育活动有密切关联。工体商圈繁荣的餐饮、娱乐、零售业态也与工体经常举行的大型比赛、演唱会相关。

今年夏天在五棵松体育馆举行演唱会的名单里,既有郭富城、蔡琴等老牌实力唱将,又有张杰、萧敬腾、李荣浩、林宥嘉、吴亦凡等当红歌手,还有杨千嬅、陈绮贞等灵魂歌后,平均每场观众规模在9000人左右。五棵松体育馆每年举办大型演唱会、体育赛事等活动超过500场。

在华熙的各种业态中,餐饮、文娱、零售占据前三位,文娱业态数量仅次于餐饮。华熙LIVE街区内设有多个中、小、微型场馆,入驻了开心麻花、嘻哈包袱铺、Mao·Livehouse等多个小剧场,还包括电子竞技场馆——Hi-FUN等。

街区式的布局成为了消费者可以在华熙通宵达旦的先决条件。与众多“盒子式”的商业项目不同,华熙街区式的布局为发展夜间经济提供了得天独厚的优势。

外摆是促进深夜食堂消费的有力手段。据悉,海淀区对于组织开展深夜食堂美食节、嘉年华、狂欢节、啤酒季等活动,以及利用自家门前、停车场、台阶等区域,在不占道、不扰民、不露天烧烤情况下的外摆就餐等行为,在公安审批、城管监察、食药报备、街道监管、商务审核等方面将积极予以支持。

未标题-13 拷贝

未标题-14 拷贝

散场留人难度大

华熙自开展深夜食堂以来,月销售同比增长30%,客流同比增长40%。酒吧类、北京传统餐饮类、休闲娱乐类商户销售均有较大程度提升。

商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所副主任关利欣认为,近年来,为了顺应消费者对体验消费、服务需求的不断提升,流通企业不断探索,涌现出众多创新模式。如华熙,融合商业、餐饮、文化、体育、娱乐等多种元素,为消费者提供了个性化、多元化的体验和服务,带动了整个商圈的繁荣发展。

据马杰介绍,在五棵松体育馆的大型文体活动后一小时左右,华熙商家流水通常增长25%左右。但是,通过对第三方数据的研究,北京商报记者发现,文娱流量“留不住”、“送不走”仍然是五棵松之夜亟待解决的双重难题。

北京商报记者通过对百度地图华熙周边1公里热力图的研究发现,在7、8月的多个周六(每周都有大型演唱会),华熙商街通常从18点开始,人流逐渐汇集,在演唱会结束的22点左右迎来第一次高峰,而后在23点左右人流逐渐散去。从24点到次日凌晨3点左右,又会重新迎来一次新的人流高峰。这说明,观看演唱会的部分观众在街区内逗留一小时左右,在23点左右离开,而凌晨在华熙娱乐用餐的消费者通常是另一拨人。

以6月15日数据为例,当日在五棵松体育馆举行了歌手汪峰的演唱会,根据第三方数据,当日约有11800人在演出时间于五棵松体育馆停留,而其中演出前(18-20点)于华熙商业区驻留30分钟以上的人群仅占比10.21%,平均驻留时间约为54分钟;而在演出后(21-24点),只有1.46%的人在华熙商业区驻留超过1小时,18.08%的人驻留时间在15分钟至1小时之间,近80%的人在15分钟之内离开了该商圈。

分析“留不住”散场客流的原因,其中之一可能是演唱会观众中的一部分年龄偏大,与华熙的消费者定位不符。根据大麦网数据,郭富城6月1日在五棵松体育馆举行的演唱会,在年龄上,40-69岁用户占比高达34.5%。根据第三方数据,汪峰6月15日和陈绮贞6月22日五棵松体育馆演唱会期间驻留人群中,46岁以上人群约占20.6%。

客流“留不住”的原因是“送不走”,“送不走”的结果是“留不住”。中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍认为:“在夜间消费结构更多元化之外,更重要的是还要在公共交通、安全体系方面跟上,提高夜间安全保障措施,研究一些方法使公共交通比白天更便利。”

虽然对于享受深夜食堂之后的交通配套问题北京市已经快速作出反应:北京地铁1、2号线自7月19日起实施每逢周五工作日及周六休息日延长运营时间。但由于在五棵松体育馆举行的大型文体活动的观众人数通常在9000人左右,占华熙全天客流量的15%以上,短时间内集中的客运压力通过延长地铁运营时间很难完全解决。

根据第三方数据,无论是周末还是工作日,海淀、丰台、朝阳都是华熙客流的主要来源地的前三名,在有大型演出的周六,华熙商业区39.5%的客源常住地为海淀区,18.1%的客源常住地为丰台区,11%的客源常住地为朝阳区。在工作日,海淀、丰台、朝阳的客源占比分别为46.5%、19.1%和6.5%。

同时,第三方数据还显示,北京夜生活群体中73.8%为本市居民,而有24.9%为外地游客,1.3%为国际友人,对于非本市居民而言,对商业设施周边深夜交通需求的量和敏感度都更大。

本网站所有内容属《北京商报》社所有,未经许可不得转载。 商报总机:010-64101978 网站热线:010-64101986

商报地址:北京市朝阳区和平里西街21号 邮编:100013 法律顾问:北京市汇佳律师事务所(010-64097966)

ICP备案编号:京ICP备08003726号  京公网安备110105010335号  京新网备:2010006号