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成立1年后 阿里本地生活借阿里生态对抗美团点评

出处:商经 作者:郭诗卉 郭缤璐 网编:王晓然 2019-11-19

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阿里与美团点评在本地生活领域的竞争从未停止。在去年阿里将饿了么与口碑结合成为阿里本地生活服务公司一年后,阿里一直在将阿里的生态资源输出给阿里本地生活。11月19日,阿里本地生活服务公司发布“新服务”战略,将阿里系的渠道打包给阿里本地生活商户,同时为即将到来的双12预热。此举也是阿里本地生活持续加码B端服务的表现,阿里本地生活亦是希望通过这种方式获取并捆绑更多平台商户以提升自身的竞争优势,为本地生活平台数字化赋能商户竞争以及平台下沉做好准备。另外,尽管美团点评以及阿里本地生活都在不断标明自己下沉的计划和决心,但从平台商户角度来看,平台服务成本的提升的问题也正在凸显,导致许多小商户难以负担。这也将是本地生活服务平台数字化下沉过程中能够可能遇到的阻力。

集结渠道发新战略

成立1年后的阿里本地生活又发布了“新打法”。11月19日,阿里本地生活服务公司发布“新服务”战略,饿了么口碑通过“本地生活商业操作系统”进行数字化下沉。北京商报记者了解到,该系统会为每个商户提供独立的中台,在一套系统中,商户可以管理饿了么、口碑、支付宝、淘宝APP等多个渠道的店铺。换言之,商户可以通过一个平台系统将阿里生态内的账户、营销、交易、流量互通。

同时,“阿里本地生活商业操作系统”整合口碑饿了么到店和到家的各项能力,建立了从选址、供应链、预定、点单、配送、支付、评价在内的全链路数字化体系。不难看出,此次战略布局与之前的补贴战略差异很大,饿了么口碑正在尝试通过加大数字化下沉力度捆绑商户,另外阿里本地生活在到家、到店配送服务等方面并没有较大的基因和优势,阿里本地生活也有意开始加大补充这方面的短板力度。

阿里巴巴集团合伙人、阿里本地生活服务公司总裁王磊表示,目前本地生活服务行业数智化渗透率不足15%,还处于十分初期的阶段,同时,在外卖增速方面,去年上半年外卖增速90%,目前不足30%,整个行业也遇到了挑战。数智化变革是行业的未来与方向,通过新服务战略,阿里本地生活希望未来做现代服务业的中台,成为城市服务业跨越式升级的核心动力。

“对抗”美团点评

阿里本地生活服务公司副总裁李杨东表示,目前,传统流量运营模式遇瓶颈,客流引入难、门店效率低、经营支撑弱、增值服务少是目前本地生活商户面临的痛点,根据调查,超60%本地生活商户希望拥有数字化运营工具,约72%商户渴望全渠道运营。因此,阿里本地生活的“新服务”战略就是希望凸显阿里生态全渠道的优势,为商户带来跟大的流量,解决商户目前在线上的发展难题。

另外,在一位不愿具名的餐饮业内人士看来,阿里本地生活此举也颇有秀肌肉的意味,阿里本地生活的数字化下沉的战略实际上亦是为了能够与目前表现更为强势的美团点评形成差异化竞争,而今阿里本地生活“新服务”战略的公布也是将这二者的竞争主赛道转移到B端的开始。美团点评上市后,其外卖市场份额仍在不断扩大,保持在超过60%的水平。从财务数据表现来看,美团点评在本地生活服务领域营收方面的优势也更加明显。根据美团点评发布的2019年第二季度财报显示,截至2019年6月30日止三个月,餐饮外卖业务交易金额由去年同期的人民币682亿元增长36.5%至931亿元,餐饮外卖业务收入增长44.2%至128亿元。而阿里巴巴2019年第二自然季度财报显示,报告期内阿里本地生活服务收入为61.8亿元,暂未公布细分业务的交易数据。

不难看出,曾经齐头并进的二者如今却在逐渐拉开差距,但二者相同的是,以外卖为主打的本地生活业务的成本随着人力成本的不断提升而上涨,并且几乎同时采取了“降补贴 涨佣金”的方式维持平台发展,这也直接导致了餐饮商户线上运营成本不断提升,餐饮商户开始针对外卖市场变化而调整发展策略的现象,这亦是平台需要通过提升服务水平黏住更多商户和流量的根本原因。

成本难题

今年7月,一则有关部分餐饮品牌同样产品外卖堂食不同价的消息上了热搜,引发业内及网友的高度关注,北京商报也就上述问题采访了部分品牌餐饮企业及餐厅负责人,从餐饮经营者的角度来看,外卖和堂食的成本构成不同,消费者选择外卖和堂食所消费的产品其实也不尽相同,而随着餐厅线上运营成本的不断提升,餐厅也只能通过提价等方式维护线上运营,这亦是餐饮外卖回归理性后的必然趋势。但也有大量质疑的声音认为消费者既然已经支付的配送费、包装费,产品就没有提价的道理。这也反映出目前消费者与平台及餐饮企业之间存在的问题和矛盾。

一位不愿具名的经营湘菜的餐厅负责人表示,目前外卖平台或者本地生活服务平台确实能够为餐厅经营提供一些数据方面的支持,帮助餐厅调整菜品的口味、分量、包装等方面以获取更多订单,但餐厅使用平台的成本也是在随之不断提升的,因此很多小餐厅尽管单量有所提升但是利润却不见涨,这也是现在商户与平台之间的主要矛盾,不用平台没有订单,用平台成本又高。

在上述业内人士看来,本地生活服务平台转向数字化赋能商户以获取稳定收益的方向没错,但却有很大的落地难度,难点主要来自目前商户需求的细化以及平台提供数字化能力之间的矛盾。因为餐饮商户对于数字化的需求正在朝着精细化运营、精准营销的方向转变,而非单纯的对平台数据的需求,但平台精准服务于商户的能力目前仍然较弱,若想提升自身精准服务商户的能力对于平台的技术、资金、人力都有更高的要求,这也意味着平台的成本会进一步提升。另外,许多大型连锁餐企也已经开始自建自己的数字化平台,它们的目的也是为了对抗平台的捆绑,因此瞄准中小商户成为阿里本地生活目前的主要方向,如何服务好商户的同时控制好成本并让商户赚到钱,这也将是未来平台数字化赋能过程中的主要难题。

北京商报记者 郭诗卉 郭缤璐

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