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百位明星、三大卫视、八大平台 谁赢了“双11”流量争夺战

出处:文化/旅游 作者:郑蕊 实习记者 杨雅 网编:王巍 2019-11-12

如今的“双11”已不再只是一场消费大战,随着明星们加入助阵,“双11”已经演变为了一场晚会之战。11月10日晚间,天猫双11狂欢夜与苏宁易购11.11嗨爆夜共同亮相,率先点燃了“双11”的高热度。为了能够在晚会之战中拔得头筹,两台晚会在嘉宾邀请、内容设置、直播技术等方面也使出浑身解数。百位明星、三大卫视及八大平台同时竞技,庞大的阵容之下,究竟谁是“双11”流量战的最终赢家呢?

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狂欢

11月10日晚19时30分,作为“双11”正式开启的前哨晚会,天猫双11狂欢夜与苏宁易购11.11嗨爆夜共同拉开了帷幕,并实现霸屏卫视、视频网站、直播平台等多个播放渠道。其中,天猫双11狂欢夜选择优酷、浙江卫视与东方卫视作为同步直播平台,而苏宁易购11.11嗨爆夜则在湖南卫视、芒果TV、爱奇艺、苏宁直播等渠道直播,从而实现三大卫视和八大平台的覆盖。

在渠道覆盖线上、线下多个平台的同时,两大晚会的演出阵容也不可小觑。公开资料显示,天猫双11狂欢夜共邀请世界各地的86组明星,不仅涵盖易烊千玺、华晨宇、罗志祥等多位国内知名艺人,还有美国歌手泰勒·斯威夫特、俄罗斯女高音歌唱家阿依达等海外艺人。而苏宁易购11.11嗨爆夜也不甘示弱,肖战、王一博、吴亦凡、杨洋、沈腾等艺人纷纷亮相。两台晚会共计超百位艺人的相继登台,令粉丝与观众应接不暇。

在播放渠道和演出阵容的双重作用下,“双11”晚会的收视率不断攀升,位居其他卫视的前列。据11月10日23时17分酷云实时数据显示,天猫双11狂欢夜在浙江卫视、东方卫视两大平台的直播市占率达到近15%,领跑全国同时段节目,其中浙江卫视以9.3204%位居榜首。与此同时,两大晚会的播出也令观众互动量较往年有所增加,以天猫双11狂欢夜为例,数据显示,优酷直播间中63%观看晚会的用户均参与了互动,较去年增长7%。

值得注意的是,今年的“双11”晚会并非仅是国内的狂欢,还已将相关版权输出至海外。北京商报记者了解到,天猫双11狂欢夜的晚会版权已输出到106个国家和地区,实现了除南极洲外的全覆盖,且当晚有超过200个国家和地区的观众通过优酷App观看了直播。

激战

无论是收视率还是观众互动量,均证明了市场的热度,而两台晚会的正面对垒,也意味着市场竞争不可避免地出现,为了能够获得更高的影响力和流量,天猫双11狂欢夜与苏宁易购11.11嗨爆夜均在前期进行了详细的规划。

首先在宣传营销方面,两台晚会不约而同地选择提前进行多轮预热。早在10月18日,天猫双11狂欢夜便在官方微博发布了第一条预热信息,此后又借助发布概念片、猜谜形式官宣演出阵容等,持续引发观众的好奇心。随后在10月27日,苏宁易购11.11嗨爆夜也正式启用官方微博对晚会进行宣传,并推出#1111嗨爆夜#等话题,不断带动观众的讨论。

除了宣传外,两台晚会在舞台、内容等方面也在进一步强化创新。据天猫双11狂欢夜总导演蒋敏昊透露,今年在舞台设计上首次综合使用移动舞台和人阵,从而打破观众对室内场馆的传统想象。除此以外,该晚会还运用了一系列高精技术,且是首次使用4K高清转播车进行信号传输、首次使用杜比全景声转播的国内晚会。而在晚会内容设置上,天猫双11狂欢夜则加入了公益脱贫的场景,让明星与主播、当地县长一起在晚会后台的公益脱贫直播间直播带货。再看苏宁易购11.11嗨爆夜,该晚会设置的明星互动、游戏等环节,也引起不少观众的关注,并掀起小高潮。

多赢

今年两场“双11”晚会,天猫双11狂欢夜与苏宁易购11.11嗨爆夜看似交锋,实则也是艺人、卫视、视频平台等多方的共赢,并共同推高了“双11”的热度。

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举认为,今年两场“双11”晚会的规模和传播力度的确可以和春晚媲美,没有过多的约束和压力,晚会在节目编排和艺人邀请方面的自由度更大。虽然在内容的精致度上不如春晚,但是在带动全民狂欢和氛围营造能力上有过之而无不及。

不可否认的是,参与“双11”晚会的艺人和平台也从中获得较高的关注度。在“双11”晚会正式开始之前,腾格尔便空降热搜,花泽香菜教腾格尔演唱人气歌谣《恋爱循环》更是引起了1.9亿的话题阅读讨论量。随后在“双11”晚会播出期间,“易烊千玺眼镜杀”、“王一博表演完迷路了”等话题也频上热搜。而在晚会结束之后,艺人热度依旧居高不下,“许魏洲一脚把郑爽踢成第一”、“肖战扛住了湖南台的灯光”等话题依旧热议不断。

在魏鹏举看来,从文化加产业的意义上来说,“双11”晚会的确是一个共赢的结果,“文化娱乐传媒活动可以较好地营造一个消费环境。对于电商而言,带货是直接产生的结果;对于制作机构、传播平台、表演的明星艺人,也是实实在在的受益者,因为这毕竟是一场商业娱乐秀,并从中进一步提升了自身的话题度”。此外,新元文智创始人刘德良表示,电商是消费升级的主阵地,文化娱乐产业作为经济发展的一部分,也需要与消费升级挂钩,因此无论是晚会、直播,还是快手、抖音等内容平台和机构,都在纷纷和电商平台建立联系,这是一个必然,也是发展方向。

北京商报记者 郑蕊 实习记者 杨雅

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