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德克士“放下身段”开外卖档口 能否激活北京市场

出处:商经 作者: 郭诗卉,郭缤璐 网编:王晓然 2019-11-07

以“农村包围城市”布局为主的德克士,多年来一直对外透露出不放弃一线城市、将反攻一线城市的意图,却始终没有看到实质效果。近期,北京商报记者独家发现,德克士在重新布局北京市场上有了新动作,但不是常见的德克士门店,而是以德克士“精选店”的方式布局。北京商报记者也实地走访了该“精选店”,发现这家德克士其实只是一个栖身于共享厨房的外卖档口。

分析认为,德克士作为国内第三大西式快餐品牌,开外卖档口这种“自降身段”的做法与前几次转型的方向有很大不同,但想要借助这种更轻的方式“重返”北京市场,对于德克士来讲并不容易。

开外卖档口

一直将注意力放在下沉市场的德克士,又以新形势再攻一线市场。北京商报记者走访发现,在互联网餐饮服务平台熊猫星厨的共享厨房场地出现了德克士的厨房档口。从现场来看,这家德克士门店仅有一个封闭式的厨房操作间并没有堂食区域,门口有多位外送员等待取餐。北京商报记者从外卖平台上看到,与其他普通门店的餐品种类相比,该家门店的餐品相相对较少,除了一些经典款菜品和新品推荐外,门店提供了更多的套餐类餐品。

德克士

对此,北京商报记者采访德克士相关负责人了解到,该门店是德克士的精选店,目前北京仅有一家。在产品品项上比一般店少,主要以贩售德克士英雄产品为主。据了解,英雄产品即单品爆款、销量排名靠前、新品等。“精选店也是对于一线城市推出的新的门店类型,这类门店优化了开店成本。”德克士相关负责人表示。

作为麦、肯之后的第三大西式快餐品牌,德克士一直是以二三四线城市为主要发展阵地。德克士主要以加盟方式进行开店,与麦、肯相比在以更轻的模式拓展市场。经过多年的布局,德克士以超过2000家门店的数量奠定了自己在快餐领域的位置。如今,开设外卖档口,将比加盟制开店的模式更轻。

值得主要的是,近些年,德克士的发展明显受到了限制,尽管从2015年开始,德克士就多次表示要重返一线城市,但却始终没有取得实质性进展。北京商报记者就目前德克士门店数量以及在一线城市门店的占比采访德克士方面时,对方仅表示不便透露。

德克士门店布局

实际上,德克士一直在尝试用各种方式维持自身的品牌热度,并且希望能够用升级门店的方式重新回归一线城市。2018年,德克士在上海开设了首家无人智慧餐厅“德克士未来店”;更早之前,德克士在上海试点“舒食”概念店,通过在产品上增加蔬菜含量、现点现做、食品溯源等方式进行差异化布局。随后,德克士在“舒食”门店的基础上不断进行升级延伸,推出“舒食+”概念店、“舒食快餐店”。德克士一直希望通过智能化、健康的理念契合一线城市餐饮消费的特点和趋势,但却都没有进行规模化的复制。

押宝外卖

从德克士精选店的模式和布局来看,德克士似乎“舍弃”了以布局传统大店为突破口发力一线市场,而是选择以外送的方式抢占市场份额。

北京商报记者也注意到,就在这家德克士精选店上线外卖平台的同时,德克士也花了很大工夫在推广营销方面,不仅在外卖平台app上投放首屏广告,还将门店的位置放在首页醒目位置,足见德克士押宝外卖市场的决心。但德克士“自降身段”从升级门店到开设外卖档口店的原因也不仅仅是因为外卖市场的快速发展,更多的是因为德克士目前所处的竞争环境使其面临众多生存挑战。

一位不愿具名的餐饮业务咨询师看来,德克士最大的压力仍旧是来自麦、肯两大西式快餐巨头。此前,德克士之所以能用“农村包围城市”的方式成为西式快餐老三,一个主要原因就在于麦、肯两家主攻一线城市。同时,当时的麦当劳和肯德基均通过总部管理,“反射弧”较长,由于信息不够对称导致麦当劳和肯德基的下沉速度相对缓慢,本土化进度也比较慢。

上述人士进一步称,目前,麦、肯两家的运营团队已完全本土化,并且开始飞快布局下沉市场。基于此,麦、肯的品牌影响力以及竞争力十分强势,会直接稀释德克士在下沉市场的市场份额,进而倒逼德克士另辟发展空间,其门店密度较低的北京及其他一线城市自然成为不错的选择。

就外卖业务而言,快餐本身就与外卖市场有很高的契合度,快餐也是外卖市场的主打品类,外卖营收在很多快餐品牌整体营收的占比也在不断攀升。据肯德基最新财报数据显示,外卖营收已经占肯德基整体营收的18%,同比上涨4%,这一数字持续保持着上涨的态势。德克士也一样,德克士近年来也在不断发力自身的数字化水平提升以及外卖业务扩张,并且与美团外卖以及饿了么都有密切的合作,此前还与外卖平台联合推出限量套餐以此来获取更多流量,不难看出德克士对于发力外卖市场的重视程度。如今选择以档口店的方式出现,德克士显然希望将开店的成本转移到线上,能与强势的麦当劳和肯德基形成差异化竞争。

高压“逆袭”?

北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳接受北京商报记者采访时表示,如今市场竞争不断升级,一线城市消费转型主要体现在正餐快餐化、外卖占比较高这几个方面,这也是德克士选择发力一线市场且以外送方式进行布局的原因之一。同时,正餐快餐化对于快餐的冲击非常显著,传统的大规模连锁快餐品牌受到较大挤压,这也正是肯、麦不断在进行门店模式创新、发力多品类、多口味的重要因素。在这种情况下,德克士以传统大店的形式布局的空间有限,如果以档口的形式进行布局,其租金、人力成本上也会有所下降。

诚然,外卖档口店能够有效帮助餐饮实现外卖、堂食的产能分离,降低品牌的开店及运营成本,并提升外卖业务的运营效率。然而,在以北京为代表的一线城市,外卖网络相对更加成熟,外卖商户数量更多,竞争压力也更大,德克士纵然也带有一定的“品牌光环”,但想要实现“逆袭”的难度也非常大。

从北京的门店密度来看,根据德克士官网显示,目前北京德克士仅有34家门店,大部分布局在交通枢纽、社区等地段,而肯德基已经在北京布局了300余家门店,麦当劳也有260家门店,德克士与后两者之间的门店数量差了近10倍。并且,麦当劳、肯德基的门店多为人流量较大的门店,遍布各个商圈、社区、交通枢纽,同时它们也在集中乏力门店的智能化改造以及外卖业务,这也意味着即便是在外卖市场,麦肯也仍旧是德克士最有力的竞争对手。

另外,在赖阳看来,德克士在品牌的号召力方面与其他同领域品牌相比有一定差距,其产品的特质对消费者的口味的吸引力并不是太强,特别是现在很多正餐快餐化之后,各种餐饮的口味可能更符合国人的消费需求,而消费者对于德克士的接受度也未必会很高。

赖阳进一步强调,对于德克士来讲,产品是深耕市场的核心。企业要想保持品牌竞争力和号召力,最有效的途径就是要对产品进行创新和升级,德克士接下来需要提升研发能力、不断创新产品,最大限度地捆绑消费群体,加持对消费者的吸引力。

北京商报记者  郭诗卉  郭缤璐

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