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销售额之外的“双11” 天猫推数字系统招徕品牌商

出处:旅游 作者:赵述评 网编:王巍 2019-09-24

电商对品牌商资源的争夺,已然从“能够销售商品”进入到“商品需吻合需求”的阶段。9月23日,天猫开始为一个月后的“双11”做招商预热,与往年强调销售不同,今年的天猫更青睐新品。当天,天猫为招揽品牌商,发布了天猫新品数字系统,借此缩短新品研发时间,并预判产品上市后的走向。

新品无疑是品牌商联手电商吸客的利器,但漫长的研发周期以及投放后不确定的销量,往往让两者的联合充满风险。基于此,电商正尝试着介入到品牌商的市场调研环节,将人为的感知经验量化成有规律可循的数据。品牌商则借助电商进行小批量测试后,根据市场反应迅速“纠错”,以实现量产时的精准。然而,海量品类增加了电商与品牌商契合的难度,就算是消费品与耐用消费品对电商需求的差异性,也考验着后者的搜集数据的能力。

当天,天猫平台营运事业部总经理刘博在现场强调,天猫新品数字系统能够分析消费者的需求,对产品正式上市后的市场反应作前期预判,将所有量产后的风险前置到设计研发环节,降低品牌商失误率。

以往,一个新品的投入生产,需要4万件才能起步。天猫与品牌商合作后减少了投入生产的数量,大数据指导决策后,品牌商使用新的原材料、设计、仪器,一款新品只要达到2000件就能生产。刘博解释称,品牌商需要提前了解市场,对产品和数据实现自主应用,不再依赖电商平台的引导和输出,而是通过产品化和数字化的方式自行拓展新品。

可以看出,电商与品牌商做起了数据和信息的生意,瞄准的是市场占有率低但增长率高的产品,对即将爆发购买力的新客群寄予厚望。然而,这笔信息买卖,仍存在众多难题。天猫品牌运营中心总监竣一在接受采访时强调,信息分散、决策低效、知识断层制约着新品研发的节奏,并影响着新品优品率。

另一方面,时间往往是新品的杀手,而天猫新品数字系统可以将新品研发的时间从两年缩短到6个月。立白集团品牌管理中心首席品牌官吴晨表示,消费者已掌握更多的信息,主宰了未来的消费话语权,此举倒逼立白从传统的规模化生产向提供定制化、柔性的供应链方向改变。

“改变过程中,立白首先要面对的就是漫长的信息反馈、新品研发、生产的周期。企业需要9-12个月做新品调研,其中,输出新品概念至少需要3个月,产品实际的研发、验证、稳定性测试需要3-4个月时间,市场试销验证3个月,试销反馈又是漫长的3-6个月。”吴晨称,一年多新品调研结束后,新品往往成了旧品,因为客群的需求在快速改变,市场已不是当时的市场。

在强调速度的线上渠道,漫长的周期制约品牌商扩大市场,显然是企业跳不过去的门槛。吴晨坦言,消费者反馈周期长、消费者参与度低、规模化影响灵活性、不确定性应对能力弱等均是传统方式开放新品时面临的痛点。

不过对于电商而言,宽泛的品类类别对于新品标准不尽相同,这也促使电商提供的数据颗粒度更小、纬度更多,潜在增加了品牌与电商的合作难度,尤其是众多双方共同瞄准了下沉市场。VANS中国区总经理曹炜强调,新用户对应着新品,企业需要知道触达下沉消费者的方式,能够让他们从运动鞋爱好者变为板鞋的爱好者。欧莱雅中国消费者&市场洞察总监陶俊对北京商报记者直接表示,三四线、下沉市场是欧莱雅未来的增长点,中国消费者在三四线城市中各个领域的表现,尤其是现在数字化的表现,与一二线城市有非常大的不同。

事实上,品牌商与阿里会针对下沉市场提供数据支持新品,与后者已然是流量来源息息相关。9月23日,淘宝天猫总裁蒋凡在2019年阿里巴巴全球投资人大会上公布,最近两年淘宝新增用户中超过70%来自下沉市场,淘系在下沉市场人群中的覆盖率已经超过40%,其中下沉市场新用户在登陆淘宝天猫平台第一年的消费额超过2000元。

除了下沉市场数据,会上,蒋凡还首次透露了过去六个季度手机淘宝每日活跃用户(DAU)的增长数据。在刚刚过去的2019年7月、8月两个月,手机淘宝DAU增速逐季度走高,同比增长达到26%。蒋凡认为,平台的DAU还有加速增长趋势,这一方面既源于支付宝的迅速下沉和普及,也源于下沉市场的激烈竞争培养了更多用户在电商消费的习惯。北京商报记者 赵述评

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