苏宁控股集团董事长张近东来到PP体育在北京的办公区亲自督战

如果苏宁此前的业务存在一个圆形的边界，那么现在的苏宁正通过今年818的大促，试图在圆周上实现点状突破。圆周上的点的多少，和圆周外新流量的规模，决定着苏宁破圈的速度。

在线上，苏宁通过自己的“内容业态群”不断增加自己的新用户。同时，借818之机，苏宁对自己的苏宁小店、苏宁影城等线下业务做了一次“集体更新”，点状涌现出不少“原型店”。分析人士认为，818不同于“618”和“双11”大促的“大合唱”，作为苏宁的“个人演唱会”，大促难以从全民消费高峰中借力，苏宁的全场景零售的愿景在这个节点上，或许只获得了点状的阶段性成功。

多业务绑定  谋内容拉新

在8月18日凌晨，818大促的第一个小时内，苏宁全渠道订单量增长251%。家电3C整体成交额用时1分28秒突破10亿元。同样在这个小时里，英超联赛展开了一场焦点赛事：曼彻斯特城队对阵托特纳姆热刺，这场0点30分开始精彩的比赛，仅仅在上半场双方就贡献了3粒进球。

无论双方最后输赢，苏宁都因此感到开心，因为这个赛季所有英超比赛的新媒体独家版权都为苏宁旗下的PP体育所有。就在双方进了3个球的这段时间里，与此相关的销量转化是：在“818”的第一小时内，10000台PPTV电视被抢空。同期，苏宁易购首发的百威英超定制款啤酒，售出了30000罐。

越来越多的人在8月开始关注苏宁易购，除了PP体育上的五大联赛球迷，公交车站的广告、App上的广告、朋友圈里的广告，苏宁在8月18日推向高潮的这场“发烧节”烧到了更多人的身边。

虽然目前苏宁易购方面尚未公布818期间究竟获取了多少新用户，但比较能说明问题的一点是，在8月18日当天，苏宁易购App登上了苹果App Store免费类应用排行榜的头名。8月18日中午，北京商报记者登录苹果App Store发现，苏宁易购App名列苹果免费应用排行榜头名。排名第二的是购物应用拼多多，第三位的是推荐类电商萌推。

帮苏宁易购登上榜首的很可能是苏宁生态圆周上的视频和体育内容。比如与腾讯视频的合作：8月17日，苏宁易购联手腾讯视频VIP正式发售了98元/年的联合会员服务，可同时获得苏宁易购SUPER会员与腾讯视频VIP会员，而腾讯视频VIP会员的日常售价为198元/年。

艾媒咨询近日发布的《2018中国B2C电商市场监测报告》显示，超过六成的B2C电商用户使用过或有兴趣使用平台会员服务。会员服务以价格优惠为重要卖点，能够有效为高频消费会员用户提供消费优惠。

苏宁方面对北京商报透露：“818期间，苏宁通过与腾讯、咪咕、PP体育等产业实现深度联合和绑定，818当天仅10个小时即新增超过100万SUPER会员。”

苏宁对内容拉新的重视程度，可以从苏宁控股集团董事长张近东的最新动向中嗅出一点味道：在818期间，张近东唯一的一次公开露面就是特意来到北京的PP体育办公区“督战”。目前，PP体育拥有英超、中超、欧冠等超过50项重量级体育版权，每年赛事直播超过8000场，月活用户7880万。张近东当日表示：“PP体育已经实现了流量、会员、运营上的全面突破。继续提升PP体育在行业内在球迷心中的知名度和美誉度。”同时，张近东还说：“未来2-3年，集团将全力推动苏宁体育实现IPO。”

全场景智慧零售  频铺线下首店

翻看“818”之前的“苏宁日历”，不难发现，在大促到来之前，苏宁在线下做的事情，多数是围绕着线下业态的升级进行的，而这种升级的核心，是为其“全场景零售”的各种线下入口打造“首店”和“示范店”，点状破圈。而广泛复制，却尚需时日。

7月26日，全国首家苏宁影城2.0落户北京苏宁易购广场，而影城2.0版本最重要的升级就是打通了与其他苏宁业态的联系。“苏宁影城2.0提出的‘影城+零售’差异化经营模式，实现了商品、支付、物流、会员、社群和内容的融合与互动。”苏宁影城总裁郭良表示。

郭良当日对北京商报记者说：“会先把北京这家苏宁影城2.0作为原型店来打造，磨合模式和服务方面的问题。”他没有公布其他苏宁影城2.0的开店计划。

8月2日，全国首家苏宁小店3.0模型店也亮相了，店内设有商品货架、就餐区、厨房、前后吧台四大核心模块，并配有苏宁菜场、生活帮、社区金融、苏宁有房等增值服务区。8月17日，苏宁小店正式宣布，升级“商品+服务”的小店模式，推出服务品牌“生活帮”。苏宁小店总裁鲍俊伟在接受记者采访时介绍，生活帮服务专区升级后，可涵盖家电维修和清洗、家政保洁、甲醛治理、家电回收和安装、收发快递等8大服务项目。8月18日当天第一小时的苏宁战报显示，苏宁小店家电清洗和以旧换新预约订单超10万单。

苏宁极物也在此期间集中一点进行突破。8月8日，苏宁极物全国首家旗舰店在无锡开业，值得注意的是，该店二层的进口家电区是苏宁极物联合苏宁国际首次落地的跨境海淘专区，此外，苏宁极物与言几又合作，联合無料书铺针对会员引入“租售一体化图书“服务，为无锡的读者打造集看书、买书、租书一站式的网红打卡图书馆。

“苏宁正在通过品类、场景和产业的融合推动电商造节。”苏宁易购总裁侯恩龙说，在消费升级的大背景下，电商之间的竞争不仅限于单一的线上渠道，已扩展至全场景智慧零售的大舞台。

818期间，苏宁重点打造黄金珠宝品类，经由万达百货更名后的合肥包河苏宁易购PLAZA作为全国首家黄金自营旗舰店即在8月16日开幕，在品类和场景上全面升级。

8月17日，4.0版本的苏宁无人店开业，该店为苏宁首家全场景应用的全数字化视觉无人店，消费者可以实现即拿即走，同步支持单人单账户、多人单账户等支付方式。但，同样是“首家”。

拓展新业务  看速度言胜败

用“圆周上的点”来描述苏宁最近“首店”频开的状态，也许是比较形象且合适的。在苏宁一直期待的“全场景零售”的圆周上，首店和原型店正在企图向外拓展疆域，但从首家到全面复制的速度将可能影响“全场景”的胜败。

北京电子商务协会CIO委员会秘书长魏波对苏宁新业务的拓展速度并不太乐观。他以苏宁小店最近拓展的管家帮中的家政服务为例分析称：“复制不并容易，因为这种零售跨界需要有很强的社会品牌公信力的企业才行。因为提供家政服务需要有让顾客认知、认同你，这是需要企业与顾客有很深厚的积淀，同时企业文化中也要有服务社区的基因。”苏宁小店方面此前称，希望把小店作为服务、辐射社区消费者的触角。

另外，在几家互联网零售“大厂”的著名大促中，苏宁的“818”相比京东的“618”和阿里的“双11”，到目前为止仍然是比较小众的“独唱”。无论是阿里先提出的“双11”，还是被认为是京东主场的“618”，如今都被消费者认为是全民购物狂欢季，但“818”目前却还是苏宁的“个人演唱会”。

虽然进入8月，各大企业的购物节都已开启，比如小米有品的816购物狂欢节、京东家电815周年庆、网易考拉816放心购物节、天猫88会员年度盛典等。但却都并不是各家全年最主推的最大规模的促销。

一位不愿透露姓名的电商分析人士对北京商报记者表示：“相对‘618’和‘双11’而言，‘818’的影响力目前还没有渗透到全民范围内。因此，苏宁的‘818’需要付出更多的资源和代价，无法从行业内掀起的大促热潮中‘蹭’到流量，消费者没有形成在8月‘剁手’的消费习惯和心理预期，这是比较困难的地方。”该分析人士同时指出，“不过8月中旬这个时间节点，与‘618’和‘双11’相比：那两个电商节日都正好处于换季的节点上，服装的销售占比会比较高，而‘818’也正好是夏秋之交，同时，也是学生暑假期间和开学之前，这些流量也能带动一定的销量，尤其是在苏宁比较擅长的3C电器品类方面。”

对此，苏宁方面回应北京商报记者称：“电商大促不仅仅是对于电商平台销量和数字的增长，更是促进和带动整个社会消费升级，刺激国内消费的重要节点。可以看到从双11双12，到618和818，商家一方面在寻求日期的顺口好记，另一方面，还是从消费者出发，在年末和年中做出大促活动，不论是为消费者囤货还是为满足其一段时间内的消费，都是有其合理性的。818即是苏宁为自己创造的购物节以期在电商竞争当中取得份额，也是在真心实意地为全民提供更多的价格优惠和优质服务。”

北京商报记者 闫岩