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茅台着陆物美 谁是大赢家

出处:商经 作者:薛晨 实习记者 冯若男 网编:段跃 2019-08-05

8月4日,曾引发诸多讨论的茅台公开面向商超招商的策略得以正式落地。就在前一天中午12点,物美开启了线上预订通道,物美发布的预订条件颇为苛刻。对于物美来说,与茅台之间的合作,不仅仅能够获得茅台酒销售背后所蕴含的巨大利润,更重要的是,与这一知名IP合作得到的市场关注,无疑是得到免费的宣传与合作背书。但对于消费者而言,除了有限的物美会员以外,能否真正顺畅购买1499元的茅台酒产品,恐怕还是一个未知数。

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17家门店同售

北京商报记者分别在8月3日预订首日及8月4日取货日首日,赴北京市多家物美大卖场进行走访。在物美玉蜓桥店,记者在显眼的部位均能看到此次茅台酒预订的宣传广告,这与线上渠道删除相关文章,仅能在多点App找到预订界面的做法形成鲜明的对比。事实上,不少消费者都是到店后才知道本次物美推出的茅台酒预订活动。玉蜓桥店店员告诉记者,3日到店内咨询的消费者有,但是并没有那么多,询问的问题也多是如何预订,在哪能预订及预订条件等常规内容。

据店员介绍,本次预订也并不是所有物美门店均能取货,北京市总共有17家门店可以提供线下取货。

同时,在线下门店取货也需要消费者花费一番功夫。物美陶然亭店相关店员对记者表示,此次抢购分别在8月3日12:00及8月4日00:00两个时间段,在多点平台抢购成功后,任意选择线下17家物美超市的一家进行提货。与此同时,平台会通过手机号发送给消费者一串验证码,验证码除了包括提货号以外还有顾客的手机号。8月4日全天为提货日,中签后的消费者到预定提货点提供验证码后,方可提货。另外,在8月4日之后,消费者依然可以继续在线上预订,在多点平台上,每日预订从上午9点开始,符合预订条件的消费者在使用个人账号登录多点平台后,即可看到自己是否符合预订要求。

预订门槛高企

与有限的取货门店搭配的,是较高的预订门槛。根据物美官方发布的预订条件,本次预订仅针对物美电子会员,并且新注册的会员不在具有预定资格的范围之内;其次,每个人限额购买,购买数量和在物美的消费记录有关。其中,连续3个月消费累计金额大于2000元的可以买2瓶;连续6个月消费累计金额大于3000元的可以买4瓶,大于5000元的可以买6瓶。

根据物美此前向北京商报记者透露的数据显示,目前物美超市平均客单价为约70元,线上订单客单价为100元左右。按照持同一会员卡的用户平均每月在物美购物4次,以线上100元客单价来计算,连续3个月总消费额约为1200元,这与物美公布能够预订茅台酒的消费金额存在差距。但有业内人士认为,对于物美的老客户而言,日常消费即可满足在三个月内累计超过2000元的消费额。这也意味着,物美将茅台的购买用户精准到了忠实用户的范围内。

对于现阶段物美会员的客单价以及购物频次,北京商报记者采访了物美相关负责人。截至记者发稿,物美并没有给出官方回应。

满足物美给出的消费累计金额时,消费者还要确保自己后买的品类足够丰富。据了解,这些消费金额中,还需要涵盖蔬菜水果、水产肉类、包装食品、日化清洁、百货防治、婴童文具等至少三种类别。

最重要的问题是,茅台本身提供给物美的量并不大。从一则公开透露的表格中可以看到,物美8月份分为四个阶段进行茅台酒分发。记者探访的玉蜓桥店在这四个阶段的分货量分别为160箱、130箱、130箱、130箱;而总体上来看,物美北京17家店在四个阶段的总分货量为1750箱、1410箱、1410箱、1410箱。

记者试图就此表格的真实性向物美方面进行核实,也希望了解接下来是否还会有持续性的预订活动开展。但截至发稿,物美方面并未给予回应。不过,1个月时间内投放这样的数量并不多,事实上,茅台给予合作方的茅台酒数量本身便极为有限。

根据茅台方面发布的消息,此前茅台面向全国招商的内容主要包含了53度500ml飞天茅台400吨的供货量。拟选择3家服务商,每家服务商的供货量按照综合排名先后顺序分别为150吨、130吨、120吨;针对贵州本地商超、卖场同样是选择3家服务商,供货总量为200吨53度500ml飞天茅台,3家服务商也按照综合排名先后顺序,分别能够得到80吨、70吨、50吨的供货量。在已公开的中标信息中,与茅台进行合作的商家,除物美外,还包括华润万家有限公司、康成投资(中国)有限公司(大润发)。但至于与这些商家如何达成合作、如何分配量,在记者采访茅台方面时,除了确认合作事项以外,茅台并未透露更多信息。

消费端获益有限

在业界看来,较高的门槛最大的好处,便是可以在一定程度上过滤掉黄牛党。事实上,在8月4日记者进行走访时,各家门店附近也确实未见到显著存在的黄牛。但在筛选掉黄牛的同时,也将绝大部分消费者,与本轮茅台酒投放隔绝开来。但有趣的是,茅台在此前公布招商信息时,也表示是希望建立起终端零售商发展标准化工作流程,形成产品价格可控、流向可查,消费者数据可共享白酒营销专家蔡学飞此前在接受北京商报记者采访时指出,针对商超渠道直接招商,是茅台改变原有层级代理制度,做消费者直营战略的延续。

有业内人士指出,茅台酒是具有较高利润的产品,因此包括物美在内的三家商超企业,都能够得到最直接的利益。并且,与茅台这样的白酒龙头企业合作,无形中形成了行业背书,这些商超在接下来与其他酒水企业的合作过程或将更为顺遂。

但对于消费市场,融泽咨询酒类营销专家刘晓威认为,重点渠道终端销售价格相对规范,能让茅台1499元的指导售价真正落地,避免53度飞天茅台再次出现零售限价却难以执行落地的价格问题。通过渠道价格的透明化运作,实现茅台产品的售价能够执行厂家的指导售价。但是,从投放量来看,茅台更多的是一种探索,对目前市场存在的情况,并不会产生影响。因为重点商超的价格标杆作用仍然不够,新策略的实际运营效果,还要看重点商超产品的配额占比。

不过,刘晓威还认为,随着贵州茅台拓展直销直供渠道力度的加大,茅台品牌对产品售价的掌控力度正在逐步加强,现有经销商依赖原有产品大幅加价销售的做法,将会受到极大制约。业内观点也认为,虽然目前消费端获益有限,但是这也是茅台持续向市场释放企业将加强直营的信号,接下来不排除将继续加大与商超渠道的合作,推进茅台酒市场价格恢复到正常区间。

北京商报记者 薛晨 实习记者 冯若男

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