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面向电商招标 茅台“执念”直营

出处:商经 作者:薛晨 网编:尹文武 2019-07-19

一份新的招商公告,似乎正向业界再次展示茅台直面销售终端的决心。7月18日,贵州省招标投标公共服务平台发布的《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公告》显示,茅台酒销售公司将面向全国综合类电商公开招商。而此次发布的公告,也是茅台酒销售公司今年以来第三次针对茅台酒配额进行公开招商。如此密集进行公开招商,在业界看来不仅仅是茅台在大规模清理经销商之后,对终端进行“探索式”补充;更重要的是,通过加码直销渠道来应对纷乱的茅台酒价格市场。

花落谁家

北京商报记者就本次贵州茅台酒面向全国综合类电商进行公开招商的事项进行了核实。茅台相关负责人表示,本次面向电商招商,对于茅台而言也是首次。

记者从贵州省招标投标公共服务平台上透露的招商信息了解到,此次招商拟选择3家服务商,共计供货400吨53%vol 500ml规格的飞天茅台酒(带杯)。这400吨酒的配额,将按照服务商综合排名的先后顺序,分别供给170吨、130吨、100吨。与此同时,招商公告中还对服务商的资格条件进行了严格的规定,要求服务商在2018年度主营业务收入大于500亿元;2018年度酒类销售额大于5亿元;快消品总仓数量15个及以上;自营平台(PC端及App端)注册用户数超5000万。

值得注意的是,招商公告中还对服务商的线下实体店或配送点覆盖率提出要求,需要在全国省会城市覆盖率大于80%。具备的物流体系能够在1天内实现同城配送,5日内实现跨省配送。

如此严苛的条件,让部分业内人士猜测,这则招商公告是否早已划定了值得合作的人选。包括天猫、京东、苏宁易购在内的知名电商平台成为猜测的热门。

事实上,天猫等电商平台在此前便与茅台有过广泛的合作,茅台位于天猫的官方旗舰店更成为茅台特定日期进行茅台酒集中投放时,动作最为活跃的线上平台。白酒营销专家蔡学飞指出,大电商若投标成功,与此前单纯的销售合作将区别开来,成为渠道代理的电商企业将拥有更大的自主权与调拨权。

但也有观点将茅台此次面向电商招商,与之前面向商超招商的事项进行联系。蔡学飞指出,茅台也有可能是面对大润发、华联等传统连锁巨头的招商。从公开消息来看,众多传统连锁巨头如今在电商领域频繁进行试探。而茅台此前针对全国商超系统进行的招商,在节奏上与本次招商极为相似。

据悉,4月茅台针对商超进行的招商分为两次,一次是面向全国招商,包含了53度500ml飞天茅台(带杯)400吨的供货量,拟选择3家服务商;一次是面向贵州商超招商,包含了200吨53度500ml飞天茅台(带杯)的供货量,同样是拟选择3家服务商。

直销渠道亟待“补位”

无论是针对天猫、京东、苏宁等进行定向招商,还是面对传统连锁巨头进行招商,在蔡学飞看来,都是茅台落地实施直销化的重要步骤。事实上,综合三次招商信息来看,业界认为相关规定与企业调控茅台酒的增量部分、扩大直销渠道推进营销扁平化的策略吻合。

值得注意的是,有观点认为茅台刚发布的半年报中,直销渠道业绩表现欠佳,也在一定程度上推动茅台加速招商,为“缺失”的直销渠道补位。

茅台上半年公告公开的数据显示,直销渠道的销售收入为16.02亿元,批发渠道的销售收入378.48亿元。直销渠道较2018年上半年的25.78亿元出现了大幅度下降,而批发渠道的收入大大高于2018年上半年的308亿元,这不仅意味着直销渠道收入占比出现了大幅下滑,更意味着2019年上半年直销渠道放量并不明显。

不仅如此,茅台持续清理经销商,也让“补位”显得刻不容缓。从半年报数据来看,2019年上半年,茅台减少的经销商数量达到了593个,相对应的新增经销商仅有21家。对此茅台方面解释,上半年增加的是酱香系列酒的经销商,减少的同样大部分是酱香系列酒经销商。在白酒行业人士看来,作为茅台摆脱茅台酒“依赖症”,推动企业产品多元化的主力,酱香系列酒的动向能够在一定程度上折射出茅台当前的实际需求。因此,在经销商数量大幅减少之后,茅台面对迫在眉睫的“千亿”目标,势必需要进一步加大在直销渠道的动作。

控市稳价仍是关键

有观点认为,借扩大直销来稳定价格,收紧对终端市场的控制力度,才是现阶段贵州茅台最想要实现的目标。记者在进行市场走访时也了解到,目前市场上茅台酒价格居高不下,价格乱象经过多轮整治之后依然广泛存在,1800元至2000元之间的市场价格比比皆是,甚至在北京市场有诸多非官方销售店的茅台酒报价已在2500元以上。

不过,融泽咨询酒类营销专家刘晓威认为,无论是此前面向商超的400吨招商配额,还是本次面向电商的400吨招商配额,投放量都比较小。从较小的投放量来看,茅台更多的是“试水”,对目前市场现状不会产生实质性影响。甚至有可能遇到茅台售价上涨,出现重点商超及电商渠道缺货的情况,从而使茅台的限价再次沦为空谈。记者从实际情况来看,目前在天猫等电商渠道举行过的多次茅台酒放货活动,“秒光”现象依然存在。

刘晓威表示,尽管对现有市场影响较小,但公开招商仍会对经销商有一定的影响。因为随着贵州茅台拓展直销直供渠道力度的加大,茅台品牌对产品售价的掌控力度正在逐步加强,现有经销商依赖原有产品大幅加价销售的做法,将会受到极大制约。对现有经销商来说,有可能面临利润受损的潜在风险。北京商报记者 薛晨

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