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电商+短视频 谁该是获益者?

出处: 作者:闫岩,赵述评 网编:王晓然 2019-06-25

北京商报讯(记者 闫岩 金朝力 赵述评)电商和短视频平台的合作就像是一场尚未公开的暧昧恋情,当事双方总有些欲说还休的神色,生怕被对方占了便宜。6月25日,自媒体“晚点LatePost”称其独家获悉:“抖音与淘宝签订了70亿的年度框架协议,60亿元广告,10亿元佣金。电商部门的考核指标是GMV导向,签订GMV总目标是400亿规模。”随后北京商报记者分别向抖音、淘宝核实此事。抖音方面对北京商报记者回应称:“我们与淘宝一直保持良好的合作,但文中提及的数据不实。”阿里巴巴方面相关负责人则对北京商报记者表示对此事并不知情。

虽然抖音上的红人经常向阿里电商平台导流卖货已是不争的事实,但阿里巴巴此前从未官宣过于抖音的合作。在回答北京商报记者关于目前淘宝与抖音合作的问题时,上述负责人称“暂时没有更多信息可以分享。”

“晚点LatePost”上述报道中并未说明“70亿”年度合作是由谁向谁支付,同时对“60亿元广告,10亿元佣金”的流向也表述不明。在电商与短视频的合作中,究竟谁应该是获益者?谁占了谁的便宜,这似乎成了一个说不清的问题。

从淘宝和抖音各自的流量角度看:根据阿里2019财年第三季度财报,淘宝移动月活用户增至6.99亿;而抖音的全球月活跃用户数则超过了5亿。双方流量淘宝略占优势,似乎“60亿元广告,10亿元佣金”应该由抖音向淘宝支付。但行业分析人士认为,短视频平台与电商平台相比有自己的优势,同时他们之间也存在着较强的竞争关系。

网经社电子商务研究中心曹磊认为:“短视频带给电商平台的颠覆,在于一种去中心化的电商体验。在过去,用户在天猫、京东搜索出大量的商品,好的商品用户搜索出来将进行不断地比较,陷入选择恐惧症,而通过短视频导购,在专业领域进行讲解,消费者能选择更适合自己且高性价比的商品。”

太和智库研究员唐兴通对北京商报记者称:“首先,电商平台和短视频平台的合作都是源于双方的需求,以及外部竞争对手的存在,双方也需要站队。其次,双方合作也基于对方能否为自身创造价值,短视频平台需要将流量变现,电商企业在流量枯竭的背景下迫切需要流量。”

在这种情况下,部分电商选择通过自营的视频平台——更多是视频直播平台实现“引流”,在自己的生态内部完成“闭环”,“肥水不流外人田”。在刚刚过去的“6·18”大促中,包括阿里、京东在内的电商平台都把视频直播当做主要的流量获取媒介。在今年的天猫618期间,品牌商家的开播数量比去年同期增长超120%,预计618期间,淘宝直播整体将带动超130亿成交。网易考拉也在6月3日全面上线短视频荐物频道“考拉ONE物,定位 “精品购物指南”,通过30秒的短视频直观展现商品的外观、用法、使用效果、场景等。根据《海淘直播消费报告》数据显示,海淘直播已经发展成为消费者购物的新领地。6月18日当天,洋码头海淘直播平均每小时交易额达1000万元,很多用户定时定点的蹲守自己感兴趣的视频直播。

在唐兴通看来,对于电商企业来讲,用户的注意力已经迁徙到快手、抖音等短视频和直播的企业上,电商为了获取用户自然需要做出改变。同时,短视频手握大量用户,其本质是在网络的空间里传递产品、娱乐信息,然后实现变现。在整个过程中,短视频需要与电商企业达成合作,还需要与众多可将流量变现的生态进行合作。

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