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赴美上市落实锤 瑞幸咖啡补贴获客模式的盈利猜想

出处:商经 作者:郭诗卉 网编:商业新闻中心 2019-04-23

瑞星

屡次被传但却拒绝承认的瑞幸咖啡上市一事终于有了实锤。并且瑞幸咖啡把自己摆在了星巴克的主场。美国时间4月22日,美国证券交易委员会(SEC)公布了瑞幸咖啡(Luckin Coffee Inc.)提交F-1表格的信息(非美国本土公司的注册上市公告),一直以来有关瑞幸咖啡将于5月IPO的消息终于又了进展。就在上周瑞幸咖啡宣布获得1.5亿美元的融资,其中包括星巴克的最大主动投资者贝莱德,这也被不少业内人士认为是瑞幸咖啡获得美国主流投资者背书加快推进赴美上市进程的信号。对此有业内分析人士认为,瑞幸咖啡从今年年初开始并未放松补贴的力度和扩张的速度,可见瑞幸咖啡已经做好了继续亏损也要把故事讲大的准备,而这也极有可能是瑞幸咖啡最终选择赴美上市的主要原因。

上市实锤

招股书显示,瑞幸在2018年的净收入为8.4亿元人民币,净亏损16.2亿元人民币;2019年截至3月31日净收入为4.8亿元人民币,净亏损5.5亿元人民币。另外,截至2019年3月31日,一共拥有2370家直营门店。根据利沙文(Frost & Sullivan)报告,截至2018年年底,从门店数量和销售咖啡的杯数这两个维度,瑞幸在中国市场排名第二。

对此北京商报记者联系到瑞幸咖啡相关负责人,一直对上市传闻缄口不提的瑞幸咖啡此次回复为,“静默期,不便接受采访”。

今年3月11日,瑞幸咖啡启动为期10周的现金补贴活动时,北京商报记者独家报道了瑞幸咖啡正在与券商谈判并将于5月启动上市的消息,当时瑞幸咖啡对此消息不予置评。

瑞幸咖啡的快速发展过程中一直伴随着争议,但瑞幸咖啡还是成功获得了资本的关注。2018年4月,瑞幸咖啡宣布完成了数千万元的天使轮融资。2018年7月,瑞幸宣布完成了2亿美元的A轮融资。不到半年,瑞幸又宣布完成2亿美元的B轮融资。

4月18日,瑞幸咖啡宣布在2018年11月完成的B轮融资基础上,额外获得共计1.5亿美元的新投资。其中,贝莱德(BlackRock)所管理的私募基金投资1.25亿美元,瑞幸咖啡投后估值29亿美元。

这是瑞幸咖啡拿到的第三笔融资。值得注意的是,此次投资方贝莱德正是星巴克的投资人,星巴克总股本为12.4亿。也正是因为贝莱德的加入,让不少业内人士认为是瑞幸咖啡获得美国主流投资者背书加快推进赴美上市进程的信号。

着急上市

瑞幸咖啡上市传闻由来已久,就在瑞幸咖啡落实将赴美上市之前,瑞幸咖啡就曾被传出将赴港股上市的传闻。今年1月,有消息称瑞幸咖啡正准备赴港上市,投行已着手准备上市工作。但由于瑞幸咖啡从去年5月才开始正式营业,不能满足赴港上市的相关规定,这也被认为瑞幸咖啡转向美股的主要原因。一位不愿具名的咖啡业内人士认为,瑞幸咖啡起初赴港上市的传闻应该不是单纯的捕风捉影,瑞幸咖啡此前也曾一度将自己包装为“国人咖啡品牌”,希望以此获得更好的市场反馈和品牌影响力,但囿于港股的上市规则,瑞幸咖啡转向美股其实也反映出瑞幸咖啡谋求上市的迫切程度。

从今年年初开始,已经做好继续亏损准备的瑞幸咖啡就继续不断加快在市场的布局,先是高调宣布加速开店计划,并明确到年底门店数量以及销售杯量超过星巴克的目标,再是发起总额达5000万元可提现的现金补贴活动博眼球,随后瑞幸咖啡更是通过上线茶饮产品等方式持续获得较高的关注度。

但值得注意的是,从瑞幸咖啡招股书中公布的数据来看,瑞幸咖啡的扩张速度以及营业额增长并不算理想。

上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉北京商报记者,瑞幸咖啡虽然在年初公布了将高速开店的计划,但从年初到现在瑞幸咖啡的开店速度其实是在下降的。“与2018Q4相比,瑞幸当时月均开店约258家,一个季度内门店数量从1300余家增加到了2073家,但是到了2019年1-4月,门店数量为2370,新增297家门店,月均增速为74家,这其实侧面反映出瑞幸咖啡资金压力加大,与此同时,瑞幸咖还需要通过补贴的方式获客,这些都是促使瑞幸咖啡迫切寻求上市的主要原因”。

根据瑞幸咖啡公开数据显示,瑞幸咖啡的亏损呈现下滑趋势,但亏损下降的主要原因并非因为营业状况改善,而是来自获客成本(投入)的减少以及开店速度的下降。数据显示,瑞幸咖啡的获客成本从100余元/人下降了约16元/人。对此,王振东表示,获客成本的下降确实帮助瑞幸咖啡减少了亏损,但带来的影响是瑞幸咖啡同店业绩的下滑以及营业额下降等数据变化,“这也从数据上反映出瑞幸咖啡如果减少补贴就会导致一定用户流失的问题”。

盈利猜想

赴美上市的瑞幸咖啡把自己摆在了星巴克的主场,此番瑞幸咖啡获得贝莱德投资的消息也让瑞幸咖啡获得了更多的关注,但对于瑞幸咖啡而言,登陆资本市场纵然能够帮助瑞幸咖啡获得补血继续扩张,但瑞幸咖啡如果想要持续获得资本市场的关注,实现盈利或者证明自己的盈利能力才是关键。

在王振东看来,由于咖啡门店业务普遍缺乏壁垒,这就使得瑞幸咖啡得以快速的进入市场,并借助资本优势快速扩张。当瑞幸咖啡作为一名挑战者进入市场时,低壁垒是其优势,但是当他也要开始面临例如湃客咖啡等咖啡品牌正面挑战时,低壁垒则成为了其最大的软肋。同时,瑞幸咖啡的主要对手星巴克和湃客咖啡都是处于盈利状态,唯有瑞幸咖啡是亏损的,不同于星巴克的相对高价,湃客咖啡的产品价格远低于瑞幸咖啡,并且选址、产品结构与定位都与瑞幸相似,这种中高端市场有星巴克堵截,中低端市场有湃客咖啡包抄的局面再加上持续亏损,迫使瑞幸咖啡必须速战速决,通过上市帮助早期投资人获利,并且获取更多的资金确立市场优势,最终实现盈利。

中国食品产业评论员朱丹蓬对于瑞幸咖啡登陆美股持乐观态度。在他看来,瑞幸咖啡的出现改变了国内咖啡市场原有的市场格局,并且在很短的时间内成长为中国第二大咖啡品牌,加之星巴克投资人的投资背书,有助于瑞幸咖啡在美国资本市场获得投资人的关注,进一步帮助瑞幸咖啡扩大市场规模,扭转当前盈利困难的局面。

北京商报记者 郭诗卉

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