广告曾经是传统媒体的主要收入来源，尤其电视更是广告的主要投放平台之一，但随着传播渠道、传播终端的多元化发展，人们读报、听广播和坐在家里看电视的场景越来越少见，受众需求和市场需求都发生了革命性变化，于是传统媒体的渠道优势变成了传播劣势，也直接引发了传统媒体的生存困境。

2013年传媒收入出现断崖式下滑

传统媒体还有多大影响力？一个直观的感受可以从品牌战略实战专家林建红博士的举例中可以看出：上世纪80年代在传统媒体发展的火热时期，央视捧红了“春都火腿肠”和“新飞冰箱”，但一个显著对比是，到了2013年，恒大在21天内投入广告20个亿，却依旧没有托起恒大冰泉。

国家工商总局数据显示，我国传统媒体的广告收入从2013年开始出现断崖式下滑。2013年，电视广告收入为1101.1亿元，同比下滑2.76%；报纸广告收入为504.7亿元，同比下滑9.16％，四大传统媒体广告收入之和为1834.18亿元，同比下滑4.09%。虽然2014年转为正增长，传统广告媒体营业额上升至1994.63亿元，达到近五年最高点，但在这之后又开始了连续三年下滑。这其中，电视广告的下滑是绝对“核心”。

与之相反，互联网广告的收入逐渐超过传统媒体收入。国家工商总局的数据显示，2014年我国四大传统媒体的广告收入之和为1994.63亿元，超过互联网广告收入的1540亿元，其中中国电视广告第一次出现了负增长。到了2015年，四大传统媒体的广告收入之和为1844.2亿元，而互联网广告收入则为2096.6亿元。互联网广告收入首超传统媒体，这意味着我国传媒业市场发生了本质性变化，互联网媒体成为真正的主导,而传统媒体逐渐式微。

2018年传统广告收入的痛点与亮点

从CTR发布的最新数据来看，2018年传统媒体广告花费同比下滑1.5%，这其中电视和传统户外媒体的广告花费下滑影响了传统媒体的整体走势，电视媒体中央视和省级卫视的广告花费同比上涨，省级地面和省会城市频道的广告花费下滑明显，总体上2018年电视广告收入同比下降0.3%。

与电视广告收入下滑的痛点相比，广播倒是2018年传统媒体广告收入的一个亮点所在，CTR数据显示，2018年广播广告刊例收入同比上涨5.9%，而且除了11月以外，基本保持着各月都在增长的状态，是传统媒体广告上扬的主要拉动力。

此外，平面媒体广告收入呈现逐月下滑的趋势，2018年报纸广告降幅仍然高达30.3%，杂志同比下降8.6%，与2017年相比降幅有所收窄。

2018年传统媒体广告收入经历里一个较为明显的波动，尤其是电视广告经历了前高后低的过程。CTR媒介智讯的广告监测数据显示，上半年传统媒体广告月度同比基本处于增长趋势，但临近年末又开始进入逐渐下滑的状态，尤其电视广告收入从7月开始逐月下降，到11月电视广告花费降幅触底，省级卫视11月广告花费同比减少16.7%，省级地面台的广告花费同比减少16.2%，是电视广告刊例花费连续多月下降的主要原因。

传统媒体广告经营仍未走出困境

CTR央视市场研究资深研究顾问姚林认为，2018年，传统媒体的广告经营仍然没有走出困境。根据CTR媒介智讯的数据推算，2018年中国四类传统媒体广告经营规模在1800亿元以下。而互联网广告市场由于流量红利的消失，竞争加剧，互联网经营进入战略和产品调整时期，增速明显放缓。但广告经营额仍然增长至近3700亿元。以此数据，2018年中国传媒广告市场规模接近5500亿元，比上年增长15%左右。而互联网广告与传统媒体广告的占比变化为67%与33%。中国广告市场的互联网化趋势会愈发明显。

“当然2018年传统媒体广告经营也有可圈可点之处”，姚林说，“例如南方日报发挥党报优势，广告收入连创历史新高。同时，传统媒体的新媒体在广告经营探索中虽然也取得了一定进展，但与互联网广告头部媒体相比，广告经营规模尚微不足道，还难以弥补传统终端广告的下降。”

文/李婷